Kunde/ Kundin

Ein Kunde oder eine Kundin ist eine natürliche oder juristische Person, die regelmäßig und wiederholt Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters erwirbt (in der Regel zahlungspflichtig). Es handelt sich konkret um jede Person, die bereits mindestens einen Kauf getätigt oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen hat und einem Unternehmen daher bekannt ist. Allerdings muss sie nicht zwangsläufig auch Verbraucher:in dieser sein.

Definition

Kund:in ist in erster Linie jeder oder jede, der oder die durch wiederholte Käufe eine langfristige Beziehung zu einem Unternehmen aufbaut und damit nachhaltig zur Umsatzsteigerung beiträgt. Im 16. Jahrhundert etablierte sich hierzu im Frühneu- bzw. Mittelhochdeutschen der Begriff als „der/die regelmäßig kaufende“ (von Mittelhochdeutsch „kunde“ = bekannte, einheimische Person bzw. Althochdeutsch „kundo“ = Verkünder:in, Zeug:in). Die Begriffe Käufer:in, Verbraucher:in oder Klient:in sind aus unterschiedlichen Gründen keine vollständigen Synonyme:

Käufer:in

Mit Käufer:in ist jede Person gemeint, die einen einmaligen Kauf abschließt. Sie kehrt nicht notwendigerweise zur selben Bezugsquelle zurück, sondern hält beispielsweise weiter nach günstigeren Angeboten Ausschau.

Verbraucher:in

Besonders in der Rechtssprache gilt der Verbraucher oder die Verbraucherin als ein Synonym. Da diese jedoch gleichermaßen Konsument:innen oder Nutzer:innen einer Ware oder Dienstleistung sind, bilden sie eine spezifische Untergruppe.

Klient:in

Klient:innen erwarten, in ihrem Interesse unterstützt zu werden. Ursprünglich aus dem lateinischen stammend (mit „cliens“ = Anhänger:in, Schützling, Höriger bzw. Hörige) findet der Begriff meistens im juristischen Bereich und anderen Bereichen der Beratung Anwendung.

Grundlegende Arten von Geschäftsbeziehungen

Sowohl Einzelpersonen, von denen die meisten ebenso Verbraucher:in und Konsument:in sind, als auch Unternehmen oder Behörden können zum Kreis der Kundschaft gehören. Klassische Geschäftsbeziehungen sind unter anderem:

• Business to Consumer (B2C): Bezeichnung für alle Beziehungen zwischen Unternehmen und Verbraucher:innen. Hier sind konkrete Einzelpersonen bzw. Konsument:innen die Zielgruppe.
• Business to Business (B2B): Bezeichnung für alle Beziehungen zwischen Unternehmen untereinander. Ein Unternehmen agiert hier als Auftraggeber.
• Business to Administration (B2A): Bezeichnung für alle Beziehungen zwischen Unternehmen und Behörden bzw. öffentlichen Unternehmen (d.h. Unternehmen ganz oder teilweise in öffentlicher Hand, z.B. ÖPNV, Müllabfuhr, Wasserversorgung). Der Staat wird hier zur Kundschaft.

Bedeutung im Marketing

Die Zielsetzung jeder Marketingstrategie ist die Erfüllung von Bedürfnissen und Wünschen der entsprechenden Zielgruppe. Weder private noch öffentliche Unternehmen können ohne Auftraggeber:innen bestehen. Diese Abhängigkeit führt häufig dazu, den Kunden oder die Kundin als die wichtigste Person im Betrieb zu bewerten. Jedoch sind in der Regel nur ca. 20 Prozent der gesamten Kundschaft (Pareto-Regel) für den tatsächlichen Gewinn verantwortlich. Daher lohnt es sich nicht immer, für jede Zielgruppe den gleichen Aufwand zu betreiben. Die Rentabilität einzelner Zielgruppen kann hierzu beispielsweise im Vorfeld durch die Berechnung des Customer Lifetime Value (CLV) abgeschätzt werden.

Bindung

Erhalt und Gewinnung von Kontakten sind für jedes Unternehmen wichtig. Je nach Stärke der Bindung lassen sich zunächst folgende vier Gruppen unterscheiden:

• Neukund:innen: Sie haben erst wenige Erfahrungen mit einem Anbieter oder einer Anbieter:in gemacht und müssen noch überzeugt werden. Möglicherweise haben sie sogar erst einen singulären Kauf getätigt. Das Wechselrisiko dieser einmaligen Käufer:innen ist besonders hoch.
• Gelegenheitskund:innen: Sie wurden zwar überzeugt und tätigen auch wiederholt Käufe, stehen jedoch nur in einem sporadischen Kontakt mit einem Betrieb. Lange zeitliche Abstände zwischen den Käufen positionieren sie in der Peripherie eines Unternehmens und binden sie nur sehr lose.
• Stammkund:innen: Sie kaufen regelmäßig beim selben Unternehmen. Sie sind von diesem überzeugt und weisen eine hohe Toleranz und Immunisierung gegenüber Mängeln und Problemen auf. Ihr Erhalt gilt als kostengünstig und ist die Basis jeden Betriebs, denn sie tragen zum hauptsächlichen Umsatz bei.
• Fans: Sie sind begeisterte Anhänger:innen und werden sich der Konkurrenz nur in den aller seltensten Fällen zuwenden.

Besonders zur Dokumentation von Schwankungen in der Größe der Stammkundschaft, ist die Betrachtung der Bindungsrate (Retention-Rate) und Abwanderungsrate (Churn-Rate) sinnvoll. Gemeinsamen geben diese Key Performance Indicators (KPIs) Auskunft darüber, wie viele Kontakte innerhalb eines bestimmten Zeitraums erfolgreich erhalten wurden oder verloren gingen. So sind Gründe der Kund:innenzufriedenheit leichter nachzuvollziehen. Auch das Customer Relationship Management (CRM) bzw. die Kund:innenpflege unterstützt den Erhalt von Bestandskund:innen. Zusätzlich lassen sich auch Ideen und Strategien für die Akquisition oder Rückgewinnung daraus ableiten.

Differenzierung

Um ein tieferes Verständnis für die eigene Kundschaft zu erhalten, ist es wichtig, dass Unternehmen bestehende Kontakte unter anderem anhand ihres Kaufverhaltens, ihrer geografischen, politischen, demografischen oder psychologischen Merkmale differenzieren. Hierzu gibt es vielfältige methodische Ansätze. Darunter beispielsweise die ABC-Kund:innenanalyse, welche in den Bereich der eindimensionalen Segmentierung fällt, oder das DISG-Modell nach den Psychologen William M. Marstons und C.G. Jung, welches auch in der mehrdimensionalen Segmentierung Anwendung findet.

Personas

Neben der Unterteilung der Kundschaft in einzelne Zielgruppen ist die Entwicklung von Personas eine umfassende Methode zur Charakterisierung idealer Geschäftspartner:innen. Anstelle einer Gruppe werden Motivation, Interesse und Wünsche idealer Einzelpersonen in den Vordergrund gestellt. Darüber hinaus helfen negative Personas bei der Abgrenzung unpassender Kundschaft.

Kund:innen im Zentrum des Marketings

Eine besonders konsequente Orientierung am Kunden bzw. an der Kundin verfolgt der strategische Ansatz des kund:innenzentrierten Marketings (Customer Centricity). Er zielt darauf ab, einen kontinuierlichen Dialog zwischen Kund:innen und Unternehmen aufrechtzuerhalten. Im Gegensatz zum produktorientierten Marketing geht es darum, die Interessen und Wünsche beider Seiten dauerhaft auszubalancieren. Dies bedeutet eine aktive Einflussnahme der Kundschaft auf alle Elemente des Unternehmens, einschließlich der Produktentwicklung, der Serviceleistungen und des Preisniveaus.

Häufig gestellte Fragen

Wer ist alles Kund:in?

Ein Kunde oder ein Kund:in ist jeder oder jede, der oder die in der Regel wiederholt gegen Entgelt Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder Anbieter:in erwirbt und diesem somit bekannt ist. Im Gegensatz zu Käufer:innen gehen sie eine langfristige Beziehung mit einem Unternehmen ein. Sie können, müssen aber nicht Verbraucher:innen sein.

Welche Arten von Kund:innen gibt es?

Abhängig vom Grad der Bindung wird unter anderem zwischen Neu-, Gelegenheits- und Stammkund:innen unterschieden. Fans sind besonders treue Kund:innen. Der Begriff umfasst sowohl Einzelpersonen als auch Unternehmen, Organisationen oder den Staat. Traditionell werden die Geschäftsverhältnisse Business to Consumer (B2C), Business to Business (B2B) und Business to Administration (B2A) voneinander unterschieden.

Warum sind Kund:innen so zentral?

Ohne Auftraggeber kann kein Unternehmen existieren. Daher sind Kund:innen elementarer Bestandteil jedes Betriebs. Ihre Bindung, Gewinnung und ihr Erhalt sind Ziel jedes Marketings. Je nach strategischem Ansatz wir ihre Bedeutung jedoch unterschiedlich bewertet.