Merchandising

Um im ständig verändernden Markt mit neuen Produkten wettbewerbsfähig zu bleiben, ist kreatives Marketing beispielsweise in Form von Merchandising gefragt.
Für die Unternehmenskommunikation sind sowohl klassische als auch nicht-klassische Instrumente nötig. Merchandising zählt dabei zu den nicht-klassischen Kommunikationsmaßnahmen. In diesem Glossar-Beitrag werden die Funktionen, Formen und Vorteile von Merchandising genauer erklärt.

Definition Merchandising

Merchandising kann auch Marketinglogistik genannt werden und gilt als eine der erfolgreichsten Methoden zur Absatzerhöhung. Der Begriff Merchandising bezeichnet die Gesamtheit an Methoden zur Absatzförderung, die vom Hersteller geplant und eingesetzt werden, um den höchsten Umsatz zu erzielen. Es geht um den Verkauf von Produkten als Promotion für bekannte Imageträger. Merchandising-Artikel zu Sportvereinen, Veranstaltungen oder Freizeitparks sind heute genauso populär wie zu Filmen oder Comic-Serien.

Der Begriff Merchandising stammt aus dem Englischen (to merchise= durch Werbung den Absatz steigern) und dem Lateinischen (mercari = Handel betreiben). Bei der Definition ist wichtig zu beachten, dass die Verkaufsunterstützung und -förderung ebenso wie die Markenführung zum Bereich Merchandising gehören.

Merchandising als Verkaufsförderungsinstrument

Bei der Verkaufsförderung geht es um Maßnahmen am Point of Sale (POS), die eine Kooperation vom Vertrieb mit dem Hersteller fordern. Als Point of Sale wird der Ort bezeichnet, an dem der Verkauf durchgeführt oder abgeschlossen wird.

Folgende Bereiche zählen zur Förderung des Verkaufs:

• Produktgestaltung: Um potenzielle Kunden zum Kauf anzuregen, steht die Warenpräsentation im Vordergrund. Folglich ist die Präsentation der Produkte beziehungsweise die Displaygestaltung ausschlaggebend für den Kauf.
• Degustationen: Kostproben bei Lebensmitteln oder Warenproben können potenzielle Kunden zu einer Kaufentscheidung bringen.
• Sales Promotion: Rabatte, Sonderaktionen und Aktionspackungen sind wichtige Methoden der Preispolitik zur Verkaufsförderung.
• Werbemaßnahmen: Zum Beispiel Regalstopper oder Plakate sollen Passanten zum Kauf der Waren motivieren.
• Merchandising-Artikel: Im Einzelhandel werden Werbeartikel verkauft oder verschenkt, die die Marke zeigen.
• Vertrieb: Vereine, Bands oder klassische Unternehmen vertreiben Fanartikel wie Kleidung, Tassen, Bücher etc. Dadurch steigt der Umsatz des Betriebs ebenso wie die Präsenz in der Öffentlichkeit.
• Kundendienst: Handelsbetriebe vor Ort oder online bieten Beratung und Unterstützung für die Kundschaft an.

Beispiel einer Verkaufsaktion

Im folgenden Beispiel wird eine Verkaufsaktion von Gala Kaffee gezeigt. Hierbei erhält der Kunde bei einem Kauf von 5 Packungen Kaffee einen To-Go-Becher als Geschenk dazu. Dies ist eine typische verkaufsfördernde Strategie, Merchandising-Artikel bei bestimmten Bedingungen kostenlos anzubieten. Zum Beispiel in Werbeanzeigen von Discountern können die Kunden folgende Werbeanzeigen lesen.

Visual Merchandising

Der Begriff Visual Merchandising beschreibt umfassend die Aufgaben zur Verkaufsförderung wie beispielsweise die gezielte Präsentation der Waren. Dabei wird zwischen drei Hauptsäulen differenziert:

• Marketing am Point of Sale
• Visual Marketing bzw. Dekoration
• Warenpräsentation

Die visuelle Darstellung des Produkts ist entscheidend für den Erfolg des Unternehmens. Die Zielgruppe hierbei sind sogenannte Spontan- oder Orientierungskunden, die durch eine gekonnte Präsentation zum Kauf angeregt werden. Dabei steht vor allem die emotionale Ansprache des Publikums im Fokus. Beispielsweise durch die Gestaltung mit Farben oder mithilfe von Ladenbau werden die Maßnahmen direkt auf die Zielgruppen abgestellt.

Die folgende Präsentation der Schokolade von Rittersport richtet sich gezielt an ihre Zielgruppe. Durch auffällige Farben, Kinderhände und Abbildungen von Kindern spricht die Darstellung hauptsächlich Kinder.

Instrument der Markenführung

Zwei Aspekte gehören zum Merchandising: Zum einen die Maßnahmen zur Umsatzsteigerung, zum anderen die Einbindung in eine Markenstrategie. Dieser eigenständige Geschäftsbereich der Markenführung kann auch als Licensing bezeichnet werden. Darunter wird der Vertrieb von Produkten verstanden, die mit einer Lizenz vom Markeninhaber ausgestattet sind. Bestimmte Artikel oder ganze Sortimente können sich auf etablierte Gegenstände, bekannte Gestalten oder berühmte Persönlichkeiten beziehen. Von T-Shirts, Eierlöffel, Weckern, Autoaufkleber, bis zu Kopfhörer oder Turnschuhe gibt es viele Möglichkeiten, die profitables Merchandising im Lizenzgeschäft unterstützen.

Außerdem bedeutet Markenführung neu entwickelte Waren mit einer bereits eingeführten Marke zu bearbeiten, um den Verkaufserfolg zu steigern. Kunden vertrauen auf diesem Weg neuen und unbekannten Produktreihen, wenn diese mit einem bewährten und bekanntem Label versehen sind. Dadurch erhöht sich die Bekanntheit des Vertriebs, das Image des Unternehmens wird aufgebessert und die Nachfrage nach den Waren steigt.
Damit beispielsweise ein neu eröffnetes Café einer beliebten Bäckerkette Erfolg hat, ist es sinnvoll, Markentransfer mit dem bereits etablierten Unternehmen herzustellen.

Insbesondere im Eventmarketing kann der Name, das Logo oder das Maskottchen vermarktet werden. Im folgenden Bild wird deutlich wie die Brauerei Stauder Bierchen Ihr Logo auf Bierdeckel, T-Shirts, Flaschen, Mützen, Beutel oder Bierkasten verkaufsfördernd präsentiert.

Merchandising Konzept

Um aus Werbeartikel Marketing-Instrumente herzustellen und Erfolg zu garantieren, sind einige Informationen nötig.
Merchandiser sollten folgende Fragen in einem gründlichen Studium klären, um das geeignete Konzept zu finden:

• Welche Ziele sollen verfolgt werden?
• Wer ist die Zielgruppe zu dem Produkt?
• Wie sollen die Artikel vertrieben werden?
• Welches Budget steht zur Verfügung?
• Wie kann der Erfolg der Werbung gemessen werden

Schritte zum erfolgreichen Konzept

Vorteile der Maßnahmen

Der Vorteil der Strategien des Merchandise zur Erhöhung des Verkaufs ist offensichtlich. Doch neben Umsatzsteigerung für das Unternehmen steckt in den Merchandising-Maßnahmen noch viel mehr Potenzial. Bei sinnvoll eingesetzten Strategien zeichnen sich folgende Pluspunkte ab:

• Kürzere Einführungszeit und schnellere Verbreitung neuer Artikel
• Vertiefung der Marktdurchdringung
• Unterstützung des Absatzes beratungsintensiver Artikel
• Positive Imagepflege
• Erhöhung der Verweildauer der Einkäufer im Handel
• Erleichterung der Neukundengewinnung
• Stammkundenbindung

Erfolgsaspekte des Merchandisings

Nicht immer führen die vielfältigen Methoden des Merchandising zu einer Umsatzsteigerung des Unternehmens. Es gibt einige Punkte, die beachtet werden sollten, damit die Maßnahmen erfolgversprechend sind.

• Klare Definition der Ziele und der Zielgruppe
• Realisierung der Merchandising-Idee in entsprechende Produkte
• Nutzen der Artikel für den Kunden (auch emotional)
• Langfristige Vermarktung der Waren
• Gute Qualität der Waren
• Planung der Werbeinvestitionen für die Vermarktung
• Hohe Bedeutung des Merchandising in der Marktkommunikation des Unternehmens

Arten der Organisation des  Merchandisings

Bands, Vereine oder Institutionen können das Merchandising selbständig organisieren oder mit Dienstleistern zusammenarbeiten. Bei der Selbstproduktion fällt zwar ein großer Aufwand an, dafür besteht damit eine höhere Gewinnspanne. Kooperiert der Vertrieb mit einem professionellen Partner können bestenfalls die Umsätze durch das Fachwissen der Dienstleister enorm gesteigert werden. Außerdem wird das Personal entlastet, wenn sie nicht eigenständig für den Verkauf und die Herstellung zuständig sind. 

Beispiel des Merchandising in Fußballvereinen

Besonders in Sportvereinen gibt es ein breites Angebot an Merchandising-Artikeln. Von Trikots, Schals, Mützen, Alltagsgegenständen, Hygieneartikeln bis zu Give-aways wie Schlüsselanhänger oder Kugelschreiber werden viele Produkte verwendet, um das Emblem des Vereins zu präsentieren. So betrug der Umsatz im Bereich Merchandising der Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA aus dem Jahr 2018 beispielsweise 29, 5 Millionen Euro. 

Fazit

Merchandising ist ausschlaggebend für den Erfolg und den damit verbunden Umsatz Ihres Unternehmens. Eine gute Marketinglogistik dient nicht nur zur Imageverbesserung und Verkaufssteigerung der Produkte.  Deshalb ist es wichtig, ein geeignetes Merchandising Konzept für Ihr Label zu erstellen. 

Damit Ihre Werbemaßnahmen langfristig erfolgversprechend sind, hilft Ihnen Ihre Inbound-Marketing Agentur Advidera gerne weiter. Mit unserer jahrelangen Erfahrung konnten wir schon viele Kunden zu erfolgreichen Marketingstrategien beraten.

Häufige Fragen

Was bedeutet Merchandising?

Der Begriff Merchandising bezeichnet die Gesamtheit an Methoden zur Absatzförderung, die vom Hersteller geplant und eingesetzt werden, um den höchsten Umsatz zu erzielen.

Welche Produkte bieten sich als Merchandising-Artikel an?

Von T-Shirts, Eierlöffel, Weckern, Autoaufkleber bis zu Kopfhörer, Kugelschreiber oder Turnschuhe gibt es eine große Bandbreite für profitables Merchandising im Lizenzgeschäft.

Welche Vorteile hat das Merchandising?

Kürzere Einführungszeit und schnellere Verbreitung neuer Produkte - Vertiefung der Marktdurchdringung - Unterstützung des Absatzes beratungsintensiver Artikel - Positive Imagepflege - Erhöhung der Verweildauer der Einkäufer im Handel - Erleichterung der Neukundengewinnung - Stammkundenbindung