Sparen oder investieren? Der richtige Umgang mit Marketing in Krisenzeiten

Corona-Pandemie, Klimakrise, Inflation: Wir leben in einer stark durch Krisen geprägten Zeit. Die Warnsignale leuchten und der unternehmerische Rotstift markiert anlässlich wirtschaftlicher Instabilität Sparpotenziale. Dabei trifft es meist das Kommunikations- und Marketingbudget. Doch ist das wirklich klug?

In diesem Blogbeitrag liefert Advidera Erkenntnisse aus der Forschung rund um das Thema Marketing in Krisenzeiten, zeigt Handlungsmöglichkeiten sowie Strategien auf und liefert einen Einblick in gutes Krisenmanagement.

Krisenmarketing: Wenn die Krise den Alltag verändert

Weltweite Krisen betreffen nicht nur Ihre Mitarbeiter:innen, sondern auch Ihre Kund:innen gleichermaßen. Vor allem wirtschaftliche Aspekte wie die Arbeitsplatzsicherheit oder Preissteigerungen, aber auch die Gesundheit bereiten Ihrer Kundschaft Sorgen. Die Folge: Mit jeder Krise verändert sich auch das Konsumverhalten.

Wie sollten Unternehmen mit Krisen umgehen?

Wenn der Konsum durch äußere Einflüsse eingeschränkt wird, scheint die Kürzung des Marketingetats die richtige Strategie zu sein. Auf diese Weise soll das wertvolle Budget gespart werden, bis zu dem Moment, an dem die Krise überwunden ist. Doch das ist fatal! Einige brancheninterne Untersuchungen zeigten, dass Unternehmen, die in zurückliegenden Finanzkrisen das Budget beschränkten, langfristig an Marktanteil und Profit verloren haben. Kampagnen zu kürzen oder komplett auf Eis zu legen, löst keine Probleme!

Stattdessen sollte auch in schlechten Zeiten in passende Werbemaßnahmen investiert werden, die genau auf das Unternehmen und die Herausforderungen in der jeweiligen Krise zugeschnitten sind.

“Maintain marketing spending. This is not the time to cut advertising. It is well documented that brands that increase advertising during a recession, when competitors are cutting back, can improve market share and return on investment at lower cost than during good economic times.”
(John Quelch, Professor at Harvard Business School)

Studien bestätigen das: Unternehmen, die auch während der Krise ihren Marketingbetrieb fortsetzten, kamen unbeschädigter aus der Krise als jene, die ihr Budget strichen. So zeigt ein Forschungsbericht des Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science, dass bei Marken, die ihre Werbemaßnahmen für ein Jahr oder länger einstellten, die Verkäufe nach der Unterbrechung um 16 Prozent sanken. Auch die Markengröße spielt eine Rolle. Kleine Marken erleiden in der Regel größere Rückgänge als größere Marken.

Bildhaft veranschaulichen kann dies die Entwicklung während der Rezession 1990 – 1991: Die Kürzung der Werbeausgaben führte zu erheblichen Anteilsverlusten an die Wettbewerber:innen. Kurz gesagt: Sie überlassen Ihrer Konkurrenz das Feld.

So entwickeln Unternehmen eine Krisenstrategie

Die Forschungsdaten verdeutlichen: Zwar mag eine kurzfristige Kostenreduktion in Krisenzeiten sinnvoll erscheinen, jedoch machen sich Investitionen längerfristig bezahlt. Wie setzen Sie dieses Wissen nun aber in die Praxis um? Wie können Sie Ihre Marketingstrategie anpassen, um gestärkt aus den schwierigen Zeiten hervorzugehen?

Das Problem erkennen

Kaum eine Krise entsteht von heute auf morgen. Oft zeichnen sich bereits über einen längeren Zeitraum wirtschaftliche Negativtrends ab. Diese Warnsignale gilt es zu erkennen, um entsprechend handeln zu können:

• hohe Kostenbelastung

• sinkende Umsätze

• Verlust von Stammkundschaft

• Kürzung des Kreditrahmens

• Zahlungsausfälle

Darüber hinaus helfen brancheninterne Vernetzungen den Einfluss umwelt- oder gesellschaftspolitischer Krisen auf das eigene Unternehmen abzuschätzen.

Fühlen Sie Ihren Maßnahmen auf den Zahn

Eine gründliche Bestandsaufnahme (Audit) ist der erste Schritt bei der Anpassung der Marketingstrategie. Hierbei sollten insbesondere die bisherigen Maßnahmen analysiert werden, um deren Wirksamkeit zu bewerten:

1. Welche Marketingmaßnahmen funktionieren gut? Welche sollten unbedingt beibehalten werden?
2. Welche Probleme oder Schwächen gibt es?
3. Welche Marketinginstrumente sind nicht mehr effektiv und sollten ersetzt oder gestrichen werden?
4. Gibt es kostengünstigere alternative Mittel, um die angestrebten Ziele zu erreichen?
5. Hat sich das Kund:innenverhalten verändert und sind bestimmte Zielgruppen besonders von der Krise betroffen?
6. Müssen laufende Kampagnen angepasst werden, um Missverständnisse oder negative Wahrnehmungen zu vermeiden?

Die richtige Ansprache finden

Krisen können die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Kundschaft erreichen, verändern. Zahlreiche Sorgen und Ängste dominieren das Verhalten. Vor allem dann, wenn in Folge der Krise die Kaufkraft sinkt oder das Vertrauen in bestimmte Branchen erschüttert wird. Aus diesem Grund suchen Menschen nach etwas, das sie und ihre Emotionen ernst nimmt und ihnen in ihrer Situation Verständnis entgegenbringt.

Deshalb sollten Unternehmen die Narrative ihrer Kampagnen genau darauf auslegen. Bauen Sie auf Werte wie Zuverlässigkeit und Sicherheit und zeigen Sie Ihrer Kundschaft, wieso sie Ihnen wichtig ist und wie Sie ihr helfen können. Auch darf gerade in Zeiten der Krise das Bedürfnis nach Unterhaltung nicht unterschätzt werden. Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bringen Abwechslung in den problembehafteten Alltag Ihrer Kundschaft? Dann kommunizieren Sie dies. Nehmen Sie Ihre potenziellen und bestehenden Kund:innen noch stärker in den Fokus.

Inbound-Marketing is key

In Krisensituationen verliert die ohnehin ineffiziente, flüchtige Werbung noch stärker an Wirksamkeit. Aufdringliche und direkt verkaufsfördernde Anzeigen verpuffen wirkungslos. Vor allem dann, wenn das Produkt aufgrund unterbrochener Lieferketten nicht verfügbar oder die Dienstleistung in der Situation der Kundschaft nicht von Nutzen ist – wie zuletzt die Corona-Pandemie vielfach hervorbrachte.

Das heißt: Kund:innenzentriertes Marketing gewinnt nochmals an Bedeutung! Durch die Fokussierung auf die Bedürfnisse und Probleme der Zielgruppe können Unternehmen besonders in Krisenzeiten Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufbauen und so langfristige Kund:innenbeziehungen pflegen. Auch können neue Bedürfnisse geweckt oder überhaupt erstmal ein Problembewusstsein geschaffen werden. Ist die Kundschaft nach der Krise kaufbereit, wird sie Ihr Unternehmen als erstes auf dem Schirm haben.

Inbound-Marketing ist zudem kosteneffektiv, da es auf die Erstellung und Förderung von relevantem und nützlichem Content abzielt. Anstatt Ihr wertvolles Budget für Outbound-Maßnahmen zu verpulvern, sollten Unternehmen in Strategien wie Content-Marketing oder Remarketing investieren. Diese bieten eine Vielzahl von Möglichkeiten, um mit authentischen Botschaften zeitgemäß zu kommunizieren, Leads zu generieren und das positive Image der eigenen Marke zu stärken.

Mit Selbstbewusstsein an der Konkurrenz vorbei

Vor allem in Krisenzeiten haben Unternehmen die Chance, sich von ihrer direkten Konkurrenz abzuheben. Zeigen Sie, dass Sie anders als Ihre verängstigten Mitbewerber:innen präsent sind. Zugleich profitieren Sie von günstigen Werbepreisen. Aufgrund weniger Mitbewerber:innen können Sie für vergleichsweise geringe Kosten digitale Anzeigen schalten. Das heißt im Umkehrschluss: Wer weiter wirbt, kommt günstiger an Leads. Ähnlich verhält es sich mit SEO. Während Ihre Konkurrenz ihre SEO-Maßnahmen stoppt und Sichtbarkeit einbüßt, können Sie durch Investitionen in die Suchmaschinenoptimierung deutlich sichtbarer werden.

Durch ein CRM von Google & Co. unabhängig machen

Ein Customer-Relationship-Managementsystem (CRM) erleichtert die Kund:innenpflege deutlich und ist daher zu jeder Zeit ein absoluter Pluspunkt für Ihr Unternehmen. In Krisen gewinnt ein CRM nochmals an Bedeutung. Sie erlangen neue Freiheiten — müssen Leads und Traffic nicht länger von Google oder Meta einkaufen. Indem Sie Ihre Kund:innendaten effektiv verwalten und analysieren, lassen sich gezielter Marketingkampagnen durchführen, die auf die Bedürfnisse Ihrer Kundschaft zugeschnitten sind. So können Sie Ihre Marketingaktivitäten optimieren und Ressourcen effizienter einsetzen.

Heute schon an die nächste Krise denken

Um für alle denkbaren Krisenfälle angemessen gewappnet zu sein, ist es ratsam, im Vorfeld verschiedene Krisenszenarien zu entwerfen und die entsprechenden Reaktionsmaßnahmen zu planen. Welche bisher geleisteten Marketingmaßnahmen versprechen auch während einer Krise weiterhin effizient zu sein? Entwickeln Sie einen Notfallplan und ziehen Sie auch das best- und schlechtmöglichste Szenario in Betracht. Krisen kommen unverhofft und nichts ist schlimmer, als in Schockstarre zu verfallen. Entwickeln Sie deshalb schon früh Pläne, um Schäden zu begrenzen und handlungsfähig zu bleiben.

Fazit

Online-Marketing ist in Krisenzeiten eine große Chance für Unternehmen. Sie sollten nicht am Marketing sparen, sondern gezielt investieren. Nutzen Sie die Möglichkeiten für kostengünstiges Advertising, die Ihnen Ihre Konkurrent:innen bieten. Mit ein bisschen Mut und ein wenig Fingerspitzengefühl können Sie so erfolgreicher werden als zuvor und sich zudem als vertrauenswürdiger Partner gegenüber Ihrer Kundschaft etablieren.

Sie sind auf der Suche nach einem passenden Co-Piloten, der Sie auch in stürmischen Zeiten sicher an Ihr Ziel bringt? Advidera begleitet Sie als zertifizierte und erfahrene Inbound-Marketing-Agentur gerne auf Ihrer Reise. Wir freuen uns, Sie in einem unverbindlichen Beratungsgespräch kennenzulernen.

Häufig gestellte Fragen

Vanessa Wobb

Texte zu schreiben und mit gutem Content Menschen zu erreichen, ist eine Leidenschaft, die mich schon mein ganzes Leben begleitet. In meinem Journalismusstudium konnte ich diese Begeisterung weiter vertiefen und setze sie seither hier bei Advidera in informativen Beiträgen für Sie um.