Welche Suchergebnisse wünscht sich Google: Die Search Quality Rater Guidelines

Seit 2014 veröffentlicht Google jährlich seine Search Quality Rating Guidelines (deutsch: Richtlinien zur Einstufung der Suchergebnissqualität). Die aktuellste Version kann hier heruntergeladen werden. In diesem Text erklären wir, was diese Guidelines sind und wozu Google diese nutzt. Wir befassen uns mit der Frage, welche Informationen aus den Guidelines für Webseitenbetreiber, die Ihre Rankings verbessern möchten, relevant sind. Wir stellen dafür die Inhalte ausführlich dar. Spannend sind die Guidelines außerdem in Hinblick auf die Denkweise von Google. Die Richtlinien ermöglichen einen Einblick in die Ansprüche, die Google an die eigenen Suchergebnisse stellt. Außerdem zeigen sie, wohin der Weg in der Gestaltung der Suchergebnisse geht, gerade im Hinblick auf Mobile-First und den Weg zur Antwortmaschine.

Was sind die Search Quality Rating Guidelines?

Bei den Search Quality Rating Guidelines bzw. Search Quality Evaluator Guidelines handelt es sich um ein Dokument, welches Google zu Schulungszwecken einsetzt. Von Google über Dienstleister eingesetzte Evaluatoren bewerten anhand dieser Richtlinien die Suchergebnisse bei Google. Mit Hilfe dieser Bewertungen kann Google beurteilen, ob sich Suchergebnisse fortlaufend verbessern. Auch eine Überprüfung nach einem spezifischen Update am Algorithmus könnte eine Aufgabe der Evaluatoren sein. Eine weitere Möglichkeit stellt die Nutzung der Einstufungen für Machine-Learning dar. So könnten von Menschen als „sehr gut“ bewertete Suchergebnisse als Trainingsdaten für ML-Algorithmen verwendet werden oder getestet werden, ob neue Funktionen wie „Featured Snippets“ auch tatsächlich die Bedürfnisse der User befriedigen.

Die Rater sind ausdrücklich nicht dazu dar, Seiten manuell einzuordnen oder abzustrafen. Zwar straft Google Seiten teilweise auch manuell ab, dies geschieht allerdings nicht durch die Evaluatoren, sondern durch das interne Google Search Quality Team.

Die Rater selbst sind nicht direkt bei Google angestellt, sondern werden über Dienstleister wie Lionbridge beschäftigt. Laut einem Artikel des Guardian sind ca. 10.000 Personen in dieser Position beschäftigt. Die Rater sind nicht als SEO-Experten zu sehen, ein ehemaliger Rater beschreibt die Arbeit als „stumpf“ und als „Dateneingabe“.

Inhalte der Search Quality Rater Guidelines

Bei der Bewertung der Suchergebnisse hat Google zwei übergreifende Faktoren im Blick. Zum einen die „Page Quality“ (deutsch: Seitenqualität), im Folgenden PQ. Zum anderen die „Needs Met“ (deutsch: Bedürfnisbefriedigung), im Folgenden NM. Das Ziel von Google sind Suchergebnisse, die möglichst perfekt zur Anfrage des Suchenden passen und die dabei aus möglichst guten Seiten bestehen.

Page Quality

Page Quality: Bewertet wird die Qualität der jeweiligen Landeseite, wie sie ein User aus den Ergebnissen einer Suchanfrage bei Google heraus aufrufen würde. Qualität ist dabei kein absoluter Maßstab, sondern immer relativ zum Thema und Zweck der Seite. Eine Comedy Seite kann, wenn sie gut gemacht ist, genauso über eine hohe Qualitätsansprüche verfügen, wie eine Seite mit medizinischen oder finanziellen Informationen. Die Standards, die eine Seite für eine gute Einstufung erfüllen muss, sind also je nach Thema unterschiedlich.

Prinzipiell soll mit der Page Qualität die Qualität einer spezifischen Unterseite ermittelt werden – es geht um die Qualität der Suchergebnisse. Eine einzelne Seite kann also durchaus ein gutes Ergebnis sein, auch wenn die gesamte Seite nicht durchgehend gut ist. Der Rest der Seite sollte also erst einmal keine Rolle spielen. Allerdings betont Google in den Vorgaben stark, sich Informationen über die ganze Webseite zu suchen. Hierbei werden die Startseite, About/FAQ Bereiche, externe Reviews und Glaubwürdigkeit und Expertenstatus der Autoren genannt. Zur Bestimmung von Nutzen und Glaubwürdigkeit einer Unterseite ist ihr Umfeld also sehr relevant.

Bewertungskriterien für die Seitenqualität

Welchen Standard legt Google an Content an und wie viel Content wird benötigt?

• Zweck der Seite gibt vor, anhand was der Content zu bewerten ist.
• Hilft, E-A-T zu bewerten.
• Es muss zu erkennen sein, dass ein adäquater Zeitaufwand und notwendiges Expertenwissen in die Erstellung von Inhalten eingeflossen ist.
• Breite des Themas bestimmt die notwendige Menge, ein Lexikon Artikel über einen Husky benötigt weniger Text als über die USA.
• Wenn ersichtlich wenig Aufwand zur Erstellung von Inahlten betrieben wurde oder keine Expertise vorhanden ist, so kann dies eine Abwertung als schlecht rechtfertigen.
• Je nach Thema einer Website kann zuwenig Content Grund zur schlechten Bewertung einer Seite sein.
• Sehr schlechter Maincontent sind Inhalte, die für den Nutzer komplett nutzlos sind . Sie sind etwa durch extremes Keyword Stuffing, automatisch generierten Content, vollständig kopierten oder nur leicht abgewandelte Inhalte gekennzeichnet. Im Gegensatz zu schlechtem Content handelt es sich meist um automatisiert erstellte Inhalte.

Zu E-A-T – Expertise, Authority, Trust

Unter E-A-T wird das Expertenwissen, die Autorität und das Vertrauen, dass einer Website zugesprochen werden, verstanden. Glaubwürdiges Fachwissen ist je nach Thema einer Seite zwingend für eine gute Bewertung notwendig.

• Vor allem bei YMYL-Sites ist mangelnde E-A-T ein möglicher Grund für schlechte Einstufung
• Wen erkennbar ist, das Autor keine Expertise in dem Bereich seines Artikels hat, kann auch dies zu einer schlechten Bewertung führen (z.B. Textbroker Artikel oder Baitartikel)

Neben der Relevanz von E-A-T gibt Google auch Hilfestellung dazu, wie wichtig Expertise, Vertrauen und Autorität sind. Google grenzt auch ab, dass Expertenwissen nicht immer mit fachlicher Qualifizierung gleichzusetzen ist. Im folgenden einige Punkte, an denen Google dies herausarbeitet.

• Manche Themen benötigen formale fachliche Expertise. Z.B. sollten medizinische Informationen von Menschen mit Ausbildung in diesem Bereich kommen. YMYL-Seiten sind hier zu nennen. Aber auch bestimmte Hobbies benötigen Expertenwissen (etwa Heimwerken)
• In anderen Bereichen können auch Menschen ohne formale Bildung zu Experten werden (z.B. Restaurant Reviews)
• Auch im YMYL-Bereich können Menschen ohne fachliche Bildung Wissen weitergeben. Als Beispiel ein Forum, in dem sich Menschen über die private Betreuung von Menschen mit chronischen Erkrankungen unterhalten. Auch hier geht es immer um den spezifischen Zweck, den eine Website erfüllen möchte.

Zu Informationen über Websites

• Sollten klar und leicht zu finden sein
• Notwendigkeit von Information über E-A-T hängt von Zweck der Seite ab, YMYL-Sites (dazu später im Text mehr) benötigen hier mehr und genauere Informationen
• für manche Webseiten kann auch wenig Info ausreichend sein
• Bei YMYL-Websites besonders hohe Ansprüche an Informationen. YMYL Seiten ohne Informationen werden als sehr schlecht bewertet.
• auch bei Shopping Seiten erhöhte Ansprüche an Impressum und Serviceinformationen

Reputation von Websites

Eine Seite muss keine hohe Reputation besitzen, um als „gut“ bewertet zu werden. Gerade kleine Seiten können unbekannt sein, trotzdem stellen diese möglicherweise gute Ergebnisse dar. Seiten mit anerkanntermaßen negativer Reputation können aber nie als gut bewertet werden. Belegbare negative Reputation ist daher ein starker Grund für eine schlechte Einschätzung. Eine bösartige und kriminelle Reputation führt zu einer sehr schlechten Bewertung. Dies liegt bei Verdacht auf finanziellen Betrug, bekannten Drohungen einer Website/Websiteinhabern oder einem sehr hohen Anteil an negativen Nutzererfahrungen vor.

Im folgenden einige Bemerkungen von Google, wie die Evaluatoren zur Reputationsbewertung vorgehen können:

• Vertrauenswürdigen externen Quellen wird mehr Wert zugemessen, als dem was die Website über sich selbst schreibt.
• Externen Quellen sind sehr wichtig, Rater sind angewiesen nach Quellen zu suchen, die die Reputation einer Seite einschätzen.
• User Ratings, gewonnene Preise, professionelle Vereinigungen können zur Einschätzung dienen.
• News, Wikipedia, Blogs Posts sind u.a. Informationsquellen.
• Statistiken und computererfassten Informationen wird keine Bedeutung beigemessen (z.B. Alexa Traffic Daten).
• Reputation der bewertenden Seite selbst ist auch wichtig. Wikipedia, große Zeitungen oder anerkannte Organisationen werden als Beispiele für gute Quellen genannt.
• User Reviews sind zwar wichtig, sollten aber auch sehr genau unter die Lupe genommen, Google ist sich natürlich Fake Review Problematik bewusst.
• Vereinzelte schlechte Bewertungen sind noch kein grund zur Abwertung, „almost every page will have complaints about customer service“.
• Detaillierte, negative Reviews aus verschiedenen Quellen, Verbindungen zu On- und Offline Scams, Straftaten, Drohungen können zu Abwertungen führen.
• Für kleine oder lokale Unternehmen gibt’s es oft (online) keine externen Informationen. Dies ist kein negatives Merkmal.

Werbung und schlechte Bedienbarkeit kann zur Abstufung einer Website führen, im folgenden einige Beispiele die eine Abwertung rechtfertigen

• Werbung die den Zugang zum MC erschwert.
• Scrollende, schwer zu schließende Overlays.
• Navigation die nur den Zweck hat den Nutzer auf monetarisierbare Seiten zu lenken.
• Sexuelle und pornographische Werbung kann je nach Seite und kulturellem Kontext Grund für eine „schlechte“ oder „sehr schlechte“ Bewertung sein.
• Irreführende Werbung, die nicht vom Hauptcontent zu unterscheiden ist.
• Ads und Nebeninhalte, die übertriebenen Anteil haben und die zu enttäuschten Erwartungshaltungen führen.

Sonderfall YMYL – Your money or your life pages
Geld oder Leben – für Seiten, die gravierende Auswirkungen auf das Leben ihrer Nutzer haben können, gelten besonders hohe Standards. Im wesentlichen sind dies Webseiten mit Bezug zu Finanzen, Shopping, Gesundheit und rechtlichen Fragen. Es spielt dabei keine wesentliche Rolle, ob es sich um rein informatives Angebot handelt oder ob auch Transaktionen getätigt werden können.

Beispiele für YMYL relevante Themen sind:

• Onlineshops oder Bankseiten, die es erlauben einzukaufen oder finanzielle Transfers zu machen.
• Seiten mit finanziellen Informationen.
• Seiten mit medizinischen Informationen.
• Beratung in legalen Fragen.
• Zahlreiche weitere Themen, die weitreichende Konsequenzen haben können. Beispielsweise Gebrauchtwagenportale, Informationsseiten zum Hausbau, Adoptionsvermittlung uvm.
• Seit 2017 zählen auch Newsportale zu den YMYL-Seiten. Im Zuge der Fake News Diskussion ist Google bemüht, Portale die Unwahrheiten verbreiten aus den Suchergebnissen zu entfernen.

Quality Rating Skala

Die Qualität wird in 5 Stufen mit Zwischenschritten bewertet. Die Einstufungen werden mit den Begriffen „Lowest Quality“ (Sehr Niedrig Qualität), „Low Quality“ (Niedrige Qualität), „Medium Quality“ (mittlere Qualität), „High Quality“ (hohe Qualität) und „Highest Quality“ (sehr hohe Qualität) beschrieben. Typische Faktoren die zur Bewertung herangezogen werden sind Qualität und Quantität des Contents auf der Landingpage, Informationenen über die Seite und die Betreiber der Seite und die Reputation der Webseite. Google nennt hier auch das Konzept der E-A-T (für Expertise, Authority, Trustworthyness). Fachliche Qualität des Seiteninhaltes, Autorität und Vertrauenswürdigkeit sollen zur Bewertung einer Website hinzugezogen werden.

Im Folgenden werden die wichtigsten Punkte, die als Richtlinien für verschiedene Bewertungen herangezogen werden erläutert.

Gute Websites (High Quality) sind befriedigend und erfüllen ihren spezifischen Zweck.

Mögliche Merkmale solcher Websites sind:

• Hohe E-A-T.
• Eine zufriedenstellende Menge von hochwertigem Inhalt.
• Ausreichende Informationen über Betreiber der Seite und im Falle von transaktionalen Seiten auch über den Kundenservice.
• Positive Reputation (über die gesamte Webseite).

Sehr gute Seiten (Highest Quality) erfüllen prinzipiell die gleichen Kriterien, hier liegt aber ein noch ein höherer Maßstab an

Bewertungsgrundlagen sind:

• Höchste Ansprüche an alle Kriterien.
• Professionelle Inhalte auf offiziellen Kanälen.
• Sehr hohe und anerkannte Expertise (aber auch hier können Hobbiesten eingeordnet werden).
• Seitenabhängig; auch eine 404 Seite kann als Very High eingestuft werden.

Mittlere Seiten (Medium Quality) erfüllen ihren Zweck, aber zeichnen sich nicht positiv aus. Oder die Seiten weisen einen Mix aus schlechten und guten Eigenschaften auf.

Schlechte Seiten (Low Quality) erfüllen ihren Zweck nicht und besitzen eine nicht adäquate Expertise in ihrem Themenbereich

Wenn einer dieser Punkte erfüllt ist, kann die Seite als „schlecht“ eingestuft werden:

• Zu niedrige Expertise, schlechte E-A-T.
• Niedrige Qualität des Main Content.
• Zu wenig Main Content für den Zweck der Seite.
• Schlechte Bedienbarkeit durch Werbung.
• Zuwenig Information über Betreiber der Seite (ohne Grund für Anonymität).
• Schlechte Reputation.

Sehr schlechte Seiten (Lowest Quality) versuchen dem User zu schaden oder ihm Geld ohne Gegenleistung zu entlocken. Sie haben keinerlei Nutzen für den User.

Folgende Merkmale sind typisch für sehr schlechte Seiten:

• Schädliche Webseiten.
• Völlig zweckfreie Seiten.
• Täuschende Seiten.
• Seiten die erstellt werden um Geld zu machen, ohne dem User zu helfen
• Seiten mit sehr schlechtem Inhalt.
• Keinerlei Hauptcontent.
• So wenig Informationen auf auf YMYL Seiten, dass diese unglaubwürdig wirken.
• Sehr schlechte Reputation.
• Verletzungen der Webmaster Guidelines
• Keinerlei Expertise, keine weiterführenden Informationen, nicht vertrauenswürdig, nicht belastbare Informationen.

Auch täuschende Seiten sind als „Sehr Schlecht“ zu bewerten. So sind beispielsweise Seiten mit den folgenden Merkmalen einzustufen:

• Seiten die möglicherweise scheinbar gut gemacht sind, aber nur dazu designt sind Informationen oder Geld zu bekommen.
• Seiten die Werbung als Hauptinhalte tarnen.
• Hauptinhalte sind überhaupt nicht nutzbar durch zuviel Werbung.
• Starker Verdacht auf Scam.
• Frage nach persönlichen Infos ohne legitimen Grund.
• Verdächtige Downloads.
• Phishing.
• Es geht dabei um bewusste Täuschung, nicht um verwirrende Gestaltung (letzteres wäre ‚nur’ schlecht).
• Seiten, die völlig substanzlose Verschwörungstheorien enthalten.

Gehackte und gespammte Seiten sind ebenfalls als „sehr schlecht“ einzustufen:

• gehackte Seiten sind Seiten die ohne Einwilligung der Eigentümer geändert wurden
• Kommentare oder Forenposts die nicht dem User helfen sollen, sondern dazu da sind ein Produkt zu bewerben sollen (Bots, aber auch menschliche Kommentare).

Needs Met

Im Needs Met Bewertungsschritt werden die gelieferten Ergebnisse zu spezifische Suchanfragen bewertet. Es geht dabei um die Frage, wie gut diese Ergebnisse die Frage des Users beantworten beziehungsweise auch eine bestimmte Aufgabe erfüllen. Sie richten sich dabei spezifisch an mobile Nutzer und werden nur mit mobiler Ansicht bewertet. Dabei wird nicht nur die Qualität der Ziele bewertet, sondern auch das direkte Ergebnis. Also beispielsweise Snippets, Maps Ergebnisse, Special Content Result Blocks wie etwa Wetterergebnisse oder Einblendungen aus dem Knowledge Graphen. Das gelieferte Ergebnis sollte möglichst gut die Frage beantworten, die der User stellt. Dabei spielt sowohl eine Rolle, wie gut die Antwort zu der Suchanfrage passt, als auch die Qualität der Antwort selbst. Gute Webseiten, die aber nicht zur Anfrage passen, werden mit einem nicht befriedigendem Rating versehen. Genauso werden passende Ergebnisse, bei denen der tatsächliche Inhalt aber schlecht ist, als nicht bedürfnisbefriedigend eingestuft. Die Qualität einer Landeseite spielt eine große Rolle, das angezeigte Snippet aber auch. Wenn ein Snippet bereits eine perfekte Antwort liefert, so kann dies bereits ein befriedigendes Resultat sein. Zum Beispiel ein Featured Snippet, welches eine informationelle Anfrage bedient. Wird kein offensichtlicher Link ausgespielt, so ist nur das angezeigte Resultat, etwa aus einem Special Content Result Block relevant. Bei der Bewertung ist vor allem relevant, welchen Anteil von Nutzern eine Antwort zufrieden stellen würde.

Die Intention von Suchanfragen

Für die Evaluatoren ist es wichtig zu verstehen, welche Interessen und Bedürfnisse hinter einer Suchanfrage stehen. Google klassifiziert daher verschieden Suchintentionen für die Evaluatoren vor. Google geht dabei über die klassisch von SEOs verwendeten Intentionen/Terminologien hinaus. Besonders die Nutzung von Smartphones hat hierbei gewichtige Implikationen. So unterscheidet Google Informationelle Anfragen (Know Query) mit ihrer Unterform Know Simple Query, Aktionsanfragen (Do Query), Geräte Anfragen (Device Query), Website Anfragen bzw. web-navigationale Suchen (Website Query) und Natürliche Ziele (Visit in Person Query), bei denen der User ein spezifisches Ziel oder eine Art von Ziel persönlich aufsuchen möchte.

Typische Vorhaben bei Anfragen sind:

• Know Simple Query sind informationelle Anfragen, für die es eine einfache und eindeutige Antwort oder ein eindeutiges Ergebnis gibt. Diese Antwort kann kurz wiedergegeben werden und passt auf die Größe eines Handy Displays. Es sind also einfache und spezifische Antworten gefragt. Bei der Mehrzahl der Anfragen handelt es sich aber nicht um Know Simple Querys. Google versucht solche Anfragen selbst zu beantworten, Stichwort Knowledge Graph oder Featured Snippets.
• Know Query sind alle anderen informationellen Anfragen. Diese können weit gefasst sein, komplex und sie sind nicht kurz und schnell zu beantworten. Fragen können mehrdeutig sein oder Antworten unklar. Auch kontroverse Themen oder Themen, bei denen User unterschiedliche Antworten erwarten, fallen unter Know Querys.
• Do Query – Aktive Anfragen. Hier geht es darum, eine bestimme Aufgabe auszuführen. Hierunter fallen auch, aber nicht nur transaktionale Anfragen. Auch die Berechnung des eigenen BMI könnte eine Do Query sein.
• Device Query sind spezielle Formen des Do Query. Dabei geht es immer darum, dass das Smartphone eine bestimmte Aufgabe ausführt. Beispielsweise eine Navigation in Google Maps zu starten oder einen Kontakt anzurufen.
• Website Query, auch als navigationale Anfragen bekannt. Hier ist es die Intention des Users eine spezifische Website zu öffnen. Auch nicht richtig geschriebene oder erweiterte Begriffe können häufig einer spezifischen Website zugeordnet werden.
• Visit in Person Queries. Am Smartphone sind Suchanfragen zu Zielen in räumlicher oder zeitlicher Nähe häufig. Wichtig ist es dabei zu unterscheiden ob tatsächlich ein örtliches Ergebnis gesucht wird oder ob die Website eines Unternehmens gesucht wird. Sollen beispielsweise Elektrogeräte bei Media Markt vor Ort gekauft werden oder möchte jemand online auf der Website von Media Markt einkaufen. Die Location des Users gibt Hinweise darauf, ob es sich um eine Visit in Person Anfrage oder eine Knowledge Anfrage handelt.
• Viele Anfragen haben mehrere möglichen Intentionen.

Wahrscheinlichkeit einer Intention

Die wahrscheinliche Intention ist sehr wichtig. So könnte sich die Suchanfrage „Wetter“ mit vielen Themen beschäftigen, in der Regel will der User aber das Wetter an einem bestimmten Ort wissen – eine Frage die sich auf dem Handydisplay kurz und eindeutig beantworten lässt.

Google unterscheidet drei Arten von Wahrscheinlichkeiten bei Intentionen von bei Suchbegriffen. Dominante Bedeutung (Dominant Interpretation), häufige/geläufige Interpretation (Common Interpretation) und seltene Interpretation (Minor Interpretation). Beispiel Apple: Die Firma ist dominante Interpretation, der Apfel Common und eine Stadt oder eine Name namens Apple eine seltene Verwendung des Begriffes.

Die Veränderung der Bedeutung von Begriffen ist auch im Blick von Google. Z.B. Kann bei einer Anfrage nach einem Iphone in der Regel vom aktuellen Modell ausgegangen werden. Auch hierauf werden die Evaluatoren besonders hingewiesen.

Bewertungsskala für Needs Met

Fully Meets: Für perfekt passende Ergebnisse. Ist bei vielen Anfragen nicht möglich, daher Sonderstatus. Sollte fast alle User praktisch vollständig zufriedenstellen. Passend etwa bei Device Action Querys (öffnen einer App, Telefonanruf) oder bei Know Simple Querys („Welches Datum ist heute?“). Die meisten Suchanfragen sind zu unpräzise, so dass „Fully Meets“ nur selten möglich ist.

Highly Meets: Ergebnisse, die die Interessen der meisten oder sehr vieler Nutzer treffen. Häufig tritt hier die Qualität des Ergebnisses hinzu, auch Faktoren wie eine sehr hohe zeitliche Relevanz, etwa bei aktuellen Ereignissen, spielt eine wichtige Rolle. Eine Suchanfragen kann viele verschiedene „Highly Meets“ Ergebnisse haben. Neben hochqualitativem informativem Content kann aber auch ein Google Maps Ergebnis ein „Highly Meets“ rechtfertigen, wenn es wahrscheinlich ist, dass der User nach einer Adresse o.ä. sucht.

Moderately Meets:  Ergebnisse, die vielen Nutzern helfen oder die für einige Nutzer sehr hilfreich sind. Diese Ergebisse sind aber nie veraltet oder unpräzise. Möglicherweise sind sie weniger umfassend oder spezifischer als „Highly Meets“ Ergebnisse.

Slightly Meets: Ergebnisse, die möglicherweise veraltet oder ungenau sind. Oder es handelt sich um eine seltene Interpretation einer Suchanfrage. Explizit verweist Google außerdem auf die „hohen Kosten“ (im Sinne von Aufwand für den User) eines Klicks am Smartphone. Daraus leitet sich ab, dass Ergebnisse mit sehr irreführenden oder sensationsheischenden Titeln (die zum „teuren“ Klick verleiten) maximal mit „Slightly Meets“ bewertet werden können.

Fails To Meet: Ergebisse, die für keine oder sehr wenige Nutzer zutreffend sind. Außerdem auch Ergebnisse die Websites mit problematischen Inhalten wie Pornographie oder Scams enthalten. Außerdem sehr selten richtige Interpretation, beispielsweise sehr spezifische Ergebnisse zu sehr breiten Anfragen.

Bei mehreren Interpretationsmöglichkeiten können Ergebnisse, die die dominante Interpretation liefern bis zu „Highly Meets“ oder „Fully Meets“ gehen, Häufige Interpretationen bis zu „Moderately Meets“ oder „Highly Meets“ und seltene Interpretationen bis zu „Slighly Meets“.

Takeaways und Beobachtungen aus den Search Quality Guidelines

Die Relevanz von Expertenstatus, Autorität und Vertrauen

Google legt in den Richtlinien für ihre Rater immer wieder großen Wert auf E-A-T. Google betont die Autorenschaft als starkes Signal für das Vertrauen, dass in die Inhalte einer Seite gelegt wird. Dabei wird Fachwissen als Maß für die Fähigkeiten, etwa durch Ausbildung oder Erfahrung erlangt, verstanden. Der Expertenstatus bildet aus der Menge an Veröffentlichung und Bekanntheitsgrad in relevanten Zirkeln. Vertrauenswürdigkeit wird unter anderem durch Bezug zu Institutionen wie Universitäten, Vereinigungen oder bekannten Nachrichtenseiten hergestellt. Praktisch könnte das zum Beispiel bedeuten, dass eine Finanzberatungsseite, die Artikel von Professoren mit langer Liste an Veröffentlichung aufweist eher eine „Sehr Gute“ Einstufung bekommen, als eine ähnliche Seite, in der die Artikel anonym veröffentlicht werden. Allerdings ist die Notwendigkeit, speziell von formeller Bildung, stark von der Seite und ihrem Zweck abhängig.

Wie Google E-A-T im Such Algorithmus erfasst ist schwierig zu beantworten. Möglicherweise spielt der Markenstatus, sowohl im Großen als auch für Nischen einige bedeutende Rolle. In den Beispielen wird zum Teil deutlich, dass Google bekannteren Marken eher gute Page Quality und E-A-T Werte zuspricht

Abgrenzung von Werbung und Main Content

Werbung alleine ist kein Grund für eine negative Einschätzung und verhindert auch keine gute oder sehr gute Einstufung. Wer aber die Grenzen von Werbung und Inhalten verschwimmen lässt oder Werbung als Main Content tarnt, wird als schlechte Seite eingestuft werden. Es lässt sich folgern, dass Google solche irreführenden Taktiken versucht zu identifizieren und Seite die diese Taktiken anwenden im Falle des Falles auch abstraft.

Werden sich meine Rankings verbessern, wenn ich mich an die Richtlinien aus diesen Guidelines halte?

Prinzipiell richten sich die Search Guidelines nicht an Webseitenbetreiber. Stattdessen sollen Sie Google helfen, die eigene Arbeit zu überprüfen. Aus Google Sicht sollten beispielsweise schlechte und sehr schlechte Seiten dem User gar nicht ausgespielt werden. Außerdem ist zu beachten, dass die Kriterien, die die Evaluatoren nutzen (sollen) von Google maschinell eventuell gar nicht erfasst werden können. In jedem Fall wird keine manuelle Bewertung der Seite stattfinden.

Mobile Fokus und seine Folgen

Mobile Geräte bieten weniger Platz zur Darstellung von Informationen und komplexe Informationen sind schwerer einzugeben. Auch Navigation und mobiler Speed können Probleme sein. Gleichzeitig sind mobile Geräte dazu da, uns den Alltag zu erleichtern. Ein Simplifizierung von Prozessen am Desktop tut not. Google weist seine Rater auf Siri und Ok Google hin – Google geht davon aus, dass diese Eingabemethoden sich in Zukunft noch mehr durchsetzen werden. Möglicherweise leiten sich daraus auch andere Suchanfragen in Zukunft ab, noch mehr hin zum Long Tail.

Neben Suchanfragen sind auch Device Actions, also Geräte Aktivitäten wie Apps oder Systemfunktionen relevant. Aus dem mobilen Fokus ergibt sich auch die Bedeutung von Know Simple Querys und den von Google zunehmend ausgespielten kurzen und direkten Antworten in mannigfalter Form. Auf Android Geräten unterscheidet Google nicht mehr zwischen Websuche und Systembefehlen, das Smartphone ist eine Antwort und Erledigungsmaschine. Web Apps könnten hier noch weiter führen.

Simple Query und Lokal und Mobil sind eng miteinander verknüpft. Auf dem Smartphone sind mehr Infos über den User bekannt, dadurch ist es eher möglich, prazise Antworten zu geben. Durch den lokalen Fokus sind zudem weniger Transaktions Ziele vorhanden. Eine Anfrage nach Blumen kaufen ist auf dem Smartphone sehr einfach zu beantworten. In der Suche sind Entwicklungen bis zur Ausblendung von Webergebnissen denkbar, wenn eine schnelle Antowrt völlig ausreichend ist.

Google ‚Keep the User in the System’

Mit Hilfe von Know Simple Querys soll möglicherweise verhindert werden, dass der User die Suche verlässt. Google Shopping und Google Ads sind hingegen für Google gewinnbringende Ausstiege aus der Suche. Nur bei komplexen informationellen Anfragen wird der User nicht dazu gelenkt, im System zu bleiben. Hier muss die Qualität hoch sein, um das Vertrauen des Users in die Suchmaschine nicht zu schwächen. Mobil ist hier für Google besonders vorteilhaft, da User seltener nach komplexen Infos suchen und der Fokus mehr auf schnellen, simplen Antworten liegt. Bestimmte Apps oder Suchmaschinen liefern vielleicht bessere Ergebnisse, die von Google sind aber einfacher präsentiert.

Seitenqualität und Domainstärke

Die Aussagen zu Seitenqualität und Domain lassen unterschiedliche Schlüsse zu. Einerseits betont Google im Abschnitt zur Page Quality sehr stark, dass eine einzelne Website unabhängig von der gesamten Domain und Website ein sehr gutes Ergebniss sein kann. Auf der anderen Seite wird immer wieder auf Expertenstatus und Website Reputation verwiesen.

SERPs mit Fokus auf Diversität der Ergebnisse

Umso weiter eine Suchanfrage gefasst ist, desto schwieriger ist es, überhaupt ein Ergebnis zu liefern, das für viele User die richtige Antwort ist. Eine mögliche Reaktion von Google auf diesen Umstand ist die Durchmischung der Suchergebnisse mit möglichst unterschiedlichen Ergebnissen. So könnten auch nominell gute Seiten hinter mittelmäßigen Seiten landen, wenn diese zusätzliche Suchintentionen beantworten. Eine exemplarischer Fall könnte dann sein, dass bei einer scheinbar transaktionalen Suchanfrage nur drei Ergebnisse für Onlineshops zur Verfügung stehen, während die anderen Plätze durch informativen Content belegt werden.

Links und Quellen:

• https://static.googleusercontent.com/media/www.google.com/de//insidesearch/howsearchworks/assets/searchqualityevaluatorguidelines.pdf
• https://www.theguardian.com/technology/2017/mar/15/google-quality-raters-flag-holocaust-denial-fake-news
• http://searchengineland.com/interview-google-search-quality-rater-108702
• https://www.smallbizgeek.co.uk/i-was-a-google-search-engine-assessor/
• https://www.glassdoor.de/Bewertungen/Lionbridge-Ads-quality-rater-Bewertungen-EI_IE9427.0,10_KO11,28.htm?countryRedirect=true

Johannes Kresser

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