Google Shopping: So machen Händler ihre Kampagnen fit

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Google Shopping (ehemals Google Product Listing Ads) ist für Online Händler nicht erst seit den letzten Updates aus Mountain View ein wichtiger Kanal. Auch wenn mittlerweile viele Nutzer bei Produktsuchen auf Amazon suchen, ist der Anteil der informations- und transaktionsgetriebenen Suchanfragen auch im E-Commerce Umfeld auf Google immer noch so hoch, dass es sich lohnt hier ins Marketing zu investierten. Aktuell ist zu beobachten, dass besonders bei Suchanfragen aus dem E-Commerce Umfeld bevorzugt Google Shopping anstellen von Search Anzeigen ausgespielt werden. Oftmals sogar ohne Textanzeigen und prominent über den unbezahlten SEO Treffern. Durch die Produktbilder wird die Aufmerksamkeit des Nutzers besonders auf diese Werbeform gelenkt.

Doch Fehler können Unternehmern schnell einen Strich durch die Rechnung machen, denn auch Google Shopping ist kein Selbstläufer. Die Shopping Kampagne sollte regelmäßig ausgewertet und optimiert werden – bei größeren Shops mehrmals pro Woche.

Google Shopping Anzeigen direkt über den organischen Suchtreffern.
Google Shopping Anzeigen direkt über den organischen Suchtreffern.

An der Quelle – Am Anfang steht der Datenfeed

Eines der wichtigsten Elemente für eine erfolgreiche Google Shopping Kampagne, der Datenfeed, wird von sehr vielen Händlern äußerst stiefmütterlich behandelt. Das fängt bei fehlerhaften Angaben, welche zur Ablehnung führen, an und hört dabei auf, dass nicht alle Attribute genutzt werden. Je mehr Daten Google geliefert werden und umso besser deren Qualität ist, desto einfacher ist die zielgerichtete Ausspielung der Anzeigen. Immerhin kommt Google Shopping ohne Keywords aus, also muss der Unternehmer möglichst gute Daten zu Verfügung stellen. So sind in der Praxis teilweise haarsträubende Fehler zu beobachten. So kommt es etwa vor, dass große Shops ihre Produkte im Feed in Produktkategorien einsortieren, in welchen die Betreiber nicht im Ansatz tätig sind. Das ist sicherlich ein extremes Beispiel, jedoch kommen solche Fehler immer wieder vor. Ebenfalls vernachlässigt werden gerne die Custom Labels. Diese können dazu genutzt werden bestimmte Aktionen oder Gruppen zu kennzeichnen, welche über die Standard Attribute nicht abgebildet werden können. Diese Gruppierung hilft später stark bei der Arbeit in AdWords.

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Natürlich können alle genannten Änderungen in der Shop-Software gemacht werden. Das ist oftmals jedoch recht umständlich, teilweise wird ein Programmierer benötigt. Einfacher geht es mit einer Produktdatenmanagementsoftware. Diese Management Tools sind Middleware Lösungen welche zwischen dem original Feed und dem Merchant Center eingesetzt werden. In einem einfach zu bedienenden Editor können alle Änderungen vorgenommen werden. Diese Lösung ist für kleinere Unternehmen allerdings oftmals zu teuer, dennoch erleichtern diese die Arbeit enorm und können zudem für jeden Kanal (z.B. Amazon oder eBay) optimierte Feeds exportieren.

Viel hilft viel – Nicht alle Produktevarianten im Datenfeed

Auch, dass nicht alle Varianten der Produkte in den Produktfeed übernommen werden ist ein beliebter Fehler. Das klassische Beispiel ist der Mode-Shop, der Kleidungsstücke in verschiedenen Farben anbietet, aber nur eine Variante im Feed hat. Auch konfigurierbare Produkte werden oftmals nicht in allen Varianten in den Feed eingebunden. Durch die Steigerung der Anzahl von Items erzeugen Händler mehr Sichtbarkeit und Google ist in der Lage bei spezifischen Anfragen genau das passende Produkt anzuzeigen. Sucht beispielsweise ein Nutzer nach „Sneaker Damen rot“ hat ein Shop, welcher nur Daten zu einem schwarzen Modell im Feed hat, keine Chance ausgespielt zu werden.

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Null Durchblick – Unzureichende Datenqualität

Schon wieder Datenfeed? Ja! Man kann es nicht oft genug sagen, Google Shopping fängt mit einem guten Feed an. So ist häufig zu beobachten, dass Warnmeldungen vollständig ignoriert werden. Nach dem Motto „wird schon schief gehen“. Erst wenn zu viele Produkte abgelehnt werden Maßnahmen getroffen.

Auch die fortwährende Aktualisierung des Feeds ist wichtig. Teure Werbung für Produkte, die vielleicht in der Zwischenzeit schon ausverkauft sind kann Folge sein. Ebenso könnte sich der Preis verändert haben. Bei häufigen Verstößen droht sogar die Sperrung des Google Merchant Centers.

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Nicht jede Warnung besitzt ein großes Potential, hier sollte priorisiert werden. So hat die Artikelbeschreibung laut einer Studie den geringsten Impact bei einer Optimierung, Änderungen am Titel haben hingegen die größte Auswirkung.

Auch Google Shopping hat einen Qualitätsfaktor, wenn auch nicht direkt sichtbar. Dieser nimmt großen Einfluss auf Position und Preis der eigenen Anzeigen. Will heißen, wer einen schlechten Feed hat, bezahlt am Ende zu viel oder die Anzeigen erscheinen zu selten.

International – Für jedes Land einen Datenfeed & Kampagne

Für viele Unternehmen ist nicht nur Deutschland sondern die gesamte DACH Region ein potenzieller Absatzmarkt. Es muss aber für jedes Land im Merchant Center ein eigener Datenfeed importiert werden, da sonst in Österreich und der Schweiz keine Anzeigen ausgespielt werden. Die Informationen im Feed müssen dem Absatzland entsprechend angepasst werden.

Auch in AdWords sollten Werbetreibende, alleine schon aus Gründen der besseren Optimierbarkeit für jedes Land jeweils mindestens eine Kampagne anlegen. Nur so können Sie wirklich erkennen, ob sich z.B. Österreich als Absatzmarkt lohnt. Auf diese Weise können Sie regionale Unterschiede besser berücksichtigen, Märkte besser segmentieren und die Performance analysieren. Das gilt z.B. auch für die Versandkosten, die etwa in der Schweiz andere sein können als auf dem deutschen Markt.

Der erste Eindruck zählt – Schlechte Produktbilder

Zwar hat Google gewisse Mindeststandards was die Produktbilder angeht und alle müssen in der Regel auf einem neutralen weißen Hintergrund abgebildet werden, das heißt jedoch nicht, dass es hier keine schlechten Bilder geben würde. Im Gegenteil, ein Bild macht extrem viel aus. Menschen werden durch visuelle Eindrücke stark beeinflusst. Wie beim Kennenlernen zählt der erste Eindruck. Es ist völlig unverständlich, dass hier der Vorteil des visuellen Kontaktes, welche AdWords Anzeigen, aber auch der organische SEO Traffic bieten, oftmals so vernachlässigt wird.

Ordnung ist das halbe Leben – Die richtige Struktur

Natürlich kann man der Einfachheit halber das gesamte Inventar über nur eine Kampagne ausspielen. Doch hier kann es schnell nicht nur unübersichtlich werden, sondern auch dazu kommen, dass auf Grund der mangelhaften Struktur die Performance leidet. Und genau wie bei Search Ads leiden schlechte Product Ads unter der schlechten Performance der anderer Product Ads.

In der Regel haben die meisten Händler einige tausende Produkte und Varianten im Feed. Hier erleichtert die richtige Struktur vor allem das effiziente Gebotsmanagement. Hier gibt es viele Herangehensweisen, die in ihrer Vielzahl den Umfang dieses Artikels sprengen würden. Einige Möglichkeiten sind beispielsweise die Gliederung nach Marken, nach Produktgruppen, Saisonal, Sale, Gewinnmarke, besonders hohem CPC, usw. In der Regel wird man mit Marken anfangen und dann weiter ausdifferenzieren. Welche Struktur letztlich die Richtige ist, hängt von sehr vielen Faktoren ab. Und nicht vergessen: Die Kampagnen können auch zusätzlich noch in weitere Ebenen unterteilt werden. So kann unterhalb einer Marke ebenfalls noch eine Ebene für Saisonales oder bestimmte Sale Aktionen angelegt werden.

Beispielhafte Struktur für Google Shopping Kampagnen.
Beispielhafte Struktur für Google Shopping Kampagnen.

Nicht alles auf einmal – Prioritäten setzen

Google Shopping Kampagnen können in den drei Einstellungen hoch, mittel und niedrig priorisiert werden, um Google mitzuteilen, welche dem Händler besonders wichtig ist. Auch crawlt Google die hoch priorisierten Kampagnen vorrangig und der Feed wird schneller verarbeitet. Achten Sie daher darauf, die richtigen Einstellungen zu vergeben.

Auch mal Nein sagen können – Negative Keywords

Kein Targeting ist so perfekt, dass nicht auch Traffic reinkommen würde, der keine Conversionen auslösen würde. Dennoch muss es Ziel sein, diesen schlechten Traffic möglichst gering zu halten. Es ist ratsam, die tatsächlichen Suchbegriffe der klickenden Nutzer regelmäßig auszuwerten und Suchanfragen, die ganz offensichtlich nicht zum Angebot des Händlers passen, auszuschließen.

Tipp: Die Suchanfragen regelmäßig kontrollieren und beim Zeitraum nur die Tage einstellen, die noch nicht kontrolliert wurden. Damit spart man sich viel Arbeit und kontrolliert nicht bereits durchgesehene Keywords doppelt. Die tatsächlichen Suchanfragen sind im Reiter „Keywords“ und dort unter „Suchbegriffe“ zu finden.

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Auch Suchbegriffe, welche zwar in der Theorie zum Angebot passen, aber in der Praxis nicht konvertieren, können hier ausgeschlossen werden. Besser ist natürlich eine Ursachenforschung, diese ist jedoch nicht immer schnell umzusetzen und bis dahin verbrennt man munter Geld.

Auf’s richtige Pferd setzen – Gebotsmanagement

Das Gebotsmanagement bei PLAs kann nicht analog zu den „regulären“ AdWords Anzeigen bei Search gesehen werden. Zwar ist die Datenqualität des Feeds hier viel wichtiger als das CPC Management, dennoch sollte dieses nicht vergessen werden. Wer nur einmal ein Gebot setzt und dann nichts mehr macht, vergibt jede Menge Potenzial. Bei einigen Produkten wird dieser sicherlich eine Weile passen und die Produkte werden auch ausgespielt. Bei anderem wiederum, ist es viel zu wenig und die Produkte bekommt nie ein Mensch zu sehen. Auch der Wettbewerb ändert sich ständig. Reichen heute 0,30 Cent sind es in sechs Monaten vielleicht schon 0,60 Cent. Daher müssen Händler die Gebote und die daraus resultierende Performance ständig beobachten und immer wieder nachjustieren. Natürlich immer unter Berücksichtigung der eigenen Kostenstruktur. Denn was hilft es, wenn dank hoher CPCs zwar Traffic und Sales generiert werden, aber bei jedem Verkauf am Ende ein Verlust gefahren wird? Wer nicht gerade mit einer aggressiven Strategie den Markt penetrieren will und so Konkurrenten verdrängen will, setzt hier auf das falsche Pferd.

Auch wird durch unterschiedliche CPCs eine weitere Priorisierung gesetzt. Hier sollten Werbetreibende Vorsicht walten lassen, denn grundsätzlich werden Produkte mit höherem CPC besonders bei den generischen Suchbegriffen (also allgemeiner und kürzer, weniger spezifisch) gegenüber den spezifischen Anfragen und den Produkten mit geringerem CPC bevorzugt. Da jedoch die generischen Suchen ein höheres Suchvolumen haben als spezifische Longtail-Begriffe, werden diese noch öfter ausgespielt. Setzt man hier also bei den falschen Produkten zu hohe Gebote, kann dies dazu führen, dass das Budget an falscher Stelle ausgegeben wird. Daher der Tipp sich an vorhandenen Benchmarks zu orientieren. Diese können bei den Spalten zusätzlich eingeblendet werden, sobald eine Ebene mindestens drei Produkte hat.

Ein weiterer Punkt ist die Gebotsanpassung für Mobilgeräte. Inzwischen finden mehr als 50% aller Suche bei Google auf Smartphones statt. Hier sollten Händler in Google Analytics immer wieder prüfen, wie der Anteil an mobilen Traffic aussieht und ob und mit welchem Wert Conversions entstehen. Auch hier kann mit dem Kosten-Umsatz-Verhältnis oder anderen KPIs gearbeitet werden. Ebenfalls zu bedenken ist, dass auf dem Telefon nicht so viel Platz ist wie auf dem Desktop. Das heißt, es werden weniger Anzeigen ausgespielt bzw. sichtbar. Und wer tatsächlich noch eine Webseite hat, die nicht für mobile Geräte angepasst ist, senkt die Gebote am besten um 100%. Auch bei schlecht konvertierenden mobilen Webseiten sollte eine Gebotsanpassung vorgenommen werden. Beachten Sie jedoch, dass oftmals die Customer-Journey an einem Mobilgerät gestartet wird, dann jedoch erst später auf dem Desktop abgeschlossen wird.

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Generell herrscht nach wie vor eine große Unsicherheit was die Kostenstruktur von Google Shopping angeht. Natürlich hängt der Klickpreis letztlich vor allem von der Intensität des Wettbewerbs ab. Die Kosten pro Verkauf sind schon besser zu bestimmen und werden in der Praxis auch oft als ein KPI verwendet, an dem sich die Verantwortlichen orientieren können. Gerne herangezogen wird auch das so genannte Kosten-Umsatz-Verhältnis. Dieses ergibt sich aus der Formel:

Kosten / Umsatz * 100

Erwirtschaftet man z.B. 10.000 Euro und hat dafür 1.100 Euro in Werbung investiert ergibt sich daraus ein Kosten-Umsatz-Verhältnis von 1.100 / 10.000 * 100 = 11. Dieser Wert entspricht im ungefähr dem allgemeinen Durchschnitt der Werbekosten bei Google Shopping.

Was bei der Kalkulation oft vergessen wird oder fälschlicherweise dem Kosten-Umsatz-Verhältnis zugerechnet wird, sind die Nebenkosten. Das führt in Fällen, in denen eine Agentur beauftragt wird oder ein Marketing Manager sich gegenüber dem Vorstand rechtfertigen muss, schon mal zu Konflikten. Nebenkosten sind alle Kosten, welche für die Pflege und Optimierung der Kampagnen anfallen. Das sind in der Regel vor allem Personalkosten, teilweise aber auch zusätzlich Tools für die Optimierung.

Also doch! Keywords

Okay, nicht ganz oder jedenfalls nicht so direkt, wie man denkt. Man kann keine Keywords einbuchen wie bei AdWords Search Anzeigen, aber der Inhalt der Titel und die Beschreibung ist bei Google Shopping extrem wichtig und bringt Nutzer und damit Umsatz. Hier sollte man Testen und ein Muster finden, das für das eigene Angebot passt und dieses dann analog auf sein Angebot anwenden. Somit kann man durch Automatisierung recht schnell alle Artikel gut auszeichnen. Auch bringen Synonyme in der Beschreibung in der Regel noch einiges an zusätzlichem Traffic. Von Keyword Stuffing sollte allerdings Abstand genommen werden.

In keinem Fall sollte, wie bei vielen Online Shops, einfach der Herstellertext kopiert werden. Das wird garantiert scheitern, außer man ist Exklusivhändler in seinem Absatzland und die Nische ist klein genug. Dann braucht man aber vermutlich den Kanal Google Shopping gar nicht.

Test it Baby

Eigentlich eine Selbstverständlichkeit, aber man muss es doch immer wieder sagen. Es gibt nicht die eine Struktur oder die eine Strategie, mit der es funktioniert. Angebote, Händler und Käufer sind vielschichtig. Daher heißt es wie immer: testen, testen und nochmals testen. Es ist noch kein Meister vom Himmel gefallen.

War noch was? – Werbezeiten, Geografische Ausrichtung & Remarketing

In der Grundeinstellung laufen alle Kampagnen bei Google, egal welcher Kanal, immer rund um die Uhr. Es gibt jedoch gute Gründe, hier nicht bei der Standardeinstellung zu bleiben. Oftmals ist zu beobachten, dass zu bestimmten Uhrzeiten oder auch Tagen zum einen weniger Traffic entsteht und zum anderen, und das ist viel entscheidender, keine Conversions entstehen. Daher sollten Unternehmer nach einer Testphase die Daten im Dimensionstab ausgewertet werden, um festzustellen, ob es Uhrzeiten oder Tage gibt, die nur Geld verbrennen. Über den Werbezeitplaner einer Kampagne kann dann eingestellt werden, wann diese ausgespielt werden. Ebenfalls können Gebotsanpassungen für Uhrzeiten und Tage vorgenommen werden. Auch automatisierte Anpassungen in Abhängigkeit von Kennzahlen sind hier möglich.

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Auch die geografische Ausrichtung wird, genau wie bei AdWords, oft vernachlässigt. Dies kann sinnvoll sein, wenn Kunden unterschiedliches Kaufverhalten nach Region zeigen. Hier können Gebote angepasst werden oder bestimmte Regionen ganz ausgeschlossen werden. Auch rein lokale Werbung ist möglich, wenn der Händler Click & Collect anbietet. So kann für Filialen in der näheren Umgebung gesondert geworben werden, während diese Region in andere Kampagnen ausgeschlossen wird. Insbesondere bei Nicht-Suchgütern (Güter, die nicht leicht vergleichbar sind) bevorzugen es viele Kunden, die Ware vor dem Kauf selbst sehen, anfassen oder anprobieren zu können. Außerdem erleben sie nur so einen direkten Belohnungseffekt, der besonders bei emotionsgetriebenen Käufen oftmals den Ausschlag gibt.

Deutschlandweite Ausspielung einer Kampagne.
Deutschlandweite Ausspielung einer Kampagne.

Gerade bei Google Shopping Kampagnen sollte über den Einsatz von Remarketing nachgedacht werden. Beim Remarketing geht es darum, Nutzer, welche bereits die Webseite eines Händlers besucht haben, erneut anzusprechen. Das kann auf zwei Arten geschehen. Einmal können erneut Shopping Anzeigen über Remarketing in der Suche ausgespielt werden. Oder es werden über das Displaynetzwerk mittels Bannern, welche zusätzlich dynamisch gestaltet werden können, dem Nutzer die zuletzt aufgerufenen Produkte erneut präsentiert und in Erinnerung gerufen. Besonders Display Kampagnen sind in der Regel sehr günstig. Sie rufen die eigene Marke immer wieder ins Gedächtnis und bringen daher, neben zusätzlichen Sales, großen Nutzen für die Brand Awareness. Marktteilnehmer, die auf Display Remarkting setzen, sollten darauf achten die Anzeigen die Empfänger nicht in einer zu hohen Frequenz auszuspielen, um bei den Nutzern keinen Überdruss zu erzeugen. Zu empfehlen sind maximal sieben Sichtkontakte pro Tag und Nutzer. Einstellen können Werbende das so genannte Frequency Capping in den Kampagnen Einstellungen. Ebenso sollte Nutzer aus der Remarketing-Kampagne ausgeschlossen werden, die Ihr Produkt bereits gekauft haben.

Was bringt’s? – Fazit

Google Shopping bringt Händlern einen wertvollen Kanal, der richtig eingesetzt eine gute Performance erzielen kann. Basis jeder guten Shopping Kampagne ist ein sauberer, fehlerfreier und vollständiger Produktfeed. Hier liegen die meisten Probleme in der Praxis. Aber auch die permanenten Kontrolle und Optimierung sowie eine gute Struktur sind entscheidende Faktoren. Nur wer alles in den Griff bekommt kann langfristig mit Google Shopping erfolgreich sein. Aber auch für kurzfristige Aktionen sind die Product Ads geeignet, denn man ist blitzschnell in der Lage zu reagieren. Ein Vorteil, den organischer SEO Traffic nicht bieten kann. Hier sind die Vorlaufphasen in der Regel deutlich länger.

Ich arbeite bei ADVIDERA als SEA/SEO Manager. Ich habe BWL (B. Sc.) und Innovations- und Informationsmanagement (M.A.) studiert und bin zudem ausgebildeter Informatiker (Multimedia). Ich begeistere mich sich seit Jahren für Online-Marketing, Web-Entwicklung sowie neue Ideen und Trends im Digital-Business. Ich bin Google AdWords & Analytics zertifiziert und betreue unsere Kunden vornehmlich in den Kanälen SEA & SEO.

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