Key Performance Indicator

Als Key Performance Indicator (kurz KPI) bezeichnet man Erfolgskennzahlen, welche den unternehmerischen Erfolg veranschaulichen. Für Unternehmen sind diese Kennzahlen von großer Bedeutung, da sich so Erfolge und Misserfolge bezüglich wichtiger Zielsetzungen ermitteln lassen. Auf Grundlage dieser Auswertungen lassen sich Prozesse bewerten, nachträglich kontrollieren und zukünftig anpassen bzw. optimieren.

KPIs haben keine Allgemeingültigkeit und stehen in Abhängigkeit von unterschiedlichen Faktoren, wie z.B. dem eigenen angebotenen Produkt oder der Zielgruppe. Werden Kennzahlen isoliert betrachtet, kann dies zu falschen Interpretationen führen. Um dies zu vermeiden sollte bei der Auswertung auch immer ein Vergleich mit den Mitbewerbern erfolgen, da KPIs ihre wahre Aussagekraft erst durch Vergleiche entfalten können.

Key Performance Indicators in der Webanalyse

Je nach Branche und Markt unterscheiden sich die verschiedenen Kennzahlen. Die Key Performance Indicators im Online-Bereich lassen sich nach Eric T. Peterson, dem Gründer von webanalyticsdemystified.com, in vier Kategorien einteilen:

  • Onlineshops
  • Content-Websites
  • B2B
  • Support-Websites

Hierbei ist zu beachten, dass je nach Kategorie unterschiedliche KPI von Bedeutung sind. Einen Online Händler interessiert Online-Händler vor allem der erzeugte Umsatz, die Absprungrate beim Bestellprozess oder die Conversion Rat. Für eine Website mit redaktionellen Inhalten, die von Werbeeinnahmen abhängig ist, steht hingegen die Anzahl der Besucher im Vordergrund. Anders als im B2C Bereich, wird im B2B Bereich selten etwas direkt verkauft. Hier geht es zumeist um die Kontakte zwischen den Unternehmen, sodass z.B. die Anzahl ausgefüllter Kontaktanzeigen als KPI ausgewertet werden können. Support-Websiten könnten die Anzahl an Anrufern messen, wie oft ein Ratgeber in Ebook Format heruntergeladen wurde oder wie oft der interaktive Chat genutzt wurde und wie lange dieser i.d.R. dauert. Je nach Branche und Kategorie gilt es die KPIs zu verwenden, die den Erfolg der Unternehmensprodukte oder Dienstleistungen am deutlichsten wiedergeben.

SEO-Kennzahlen für die Erfolgskontrolle

Key Performance Indicators haben in der Suchmaschinenoptimierung eine große Bedeutung und können erste Auskunft über den Erfolg einer Seite geben. Des Weiteren lässt sich durch die Auswertung einiger KPIs ein SEO-Konkurrenzvergleich durchführen, um so die zukünftige Suchmaschinenoptimierung zu planen und zu steuern. Um eine möglichst genaue Auswertung vornehmen zu können ist es jedoch wichtig, aussagekräftige Daten zu erfassen. In der folgenden Übersicht werden einige KPIs dargestellt, die besonders für den Bereich der SEO und das Online-Marketing von Bedeutung sind:

  • Sichtbarkeit: Je höher die Sichtbarkeit einer Domain ist, desto besser wird dies gewertet. Für die Analyse werden versch. SEO-Tools wie z.B. Sistrix verwendet, die Auskunft darüber liefern, welche Position die Website zu relevanten Keywords einnimmt und wie stark die Backlinks ausfallen.
  • Keyword-Ranking: In der SEO sind Keywords von hoher Bedeutung. Über Keywords mit guten Rankings erzielt man Traffic, welcher wiederum zu Conversions führen kann.
  • CTR und Verweildauer: Sowohl die Click-Through-Rate, als auch die Verweildauer sind inoffiziell Ranking-Faktoren von Google und dürfen deshalb als KPI nicht außer Acht gelassen werden.
  • Besucherzahl: Eine der wichtigsten Kennzahlen im Online-Marketing, gibt Auskunft über die Anzahl der Besucher. Hierbei sind neue und wiederkehrende Kunden zu unterscheiden, anhand derer man das Besucher-Wachstum ermitteln kann.
  • Bounce Rate: Bezeichnet den Anteil der Nutzer, die nach Aufruf der ersten Seite direkt wieder abspringen. Die Absprungrate einer Seite kann Aufschluss darüber geben, wie interessant das Angebot für den Nutzer ist.
  • Organic-Searches: Der Anteil der Besucher über organische Suchanfragen im Vergleich zu anderen Besucherquellen kann ebenfalls als SEO KPI verwendet werden. So deutet etwa ein im Branchenvergleich niedriger Wert darauf hin, dass Potential in der Suchmaschinenoptimierung vorhanden ist.

Weitere Kennzahlen, die nicht direkt in den Bereich der SEO fallen, aber für Online-Shops, Newsletter-Marketing und SEA-Kampagnen relevant sind:

  • Umsatz/Sales: Gibt den erzeugten Umsatz an.
  • Warenkorb-Wert: Gibt Auskunft darüber, wieviel ein durchschnittlicher Besucher ausgibt. Vor allem für Affiliate-Partner wichtig, im Hinblick auf die Provision etc.
  • Leads vs. Kunden: Hierüber lässt sich auswerten, wieviele Leads tatsächlich zu Kunden werden und Produkte oder Dienstleistungen gekauft haben.
  • Newsletter-Abonnenten: Hierüber lässt sich auswerten, wieviele User den Newsletter abonniert haben.
  • Öffnungsrate und Call-to-Action: Wieviele Newsletter-Abonnenten haben die E-Mail tatsächlich geöffnet, gelesen und ggf. reagiert?
  • Bounces: Ein Bounce beschreibt eine nicht zugestellte Email. Dies kann durch technische Schwierigkeiten (“hard bounce”) oder durch Probleme auf Benutzerseite entstehen. Landet die Mail im Spam oder ist z.B. das Potfach voll, spricht man von einem “soft bounce”.
  • CPC (Cost-per-click): Die Kosten, die durch einen Klick verursacht werden.
  • CPA (Cost-per-Action): Ähnlich dem CPC, allerdings auf Grundlage vordefinierter Kampagnenziele.
  • CPO (Cost-per-order): Gibt Auskunft über das Verhältnis der getätigten Bestellungen gegenüber dem Werbebudget.

Die richtigen Tools für die SEO-Erfolgskontrolle

Für die Erfolgskontrolle im Bereich der SEO stehen zahlreiche Tools und Software zur Verfügung. Die Tools unterscheiden sich in den Funktionen, sodass für tiefer gehende Recherchen verschiedene Tools notwendig sind beziehungsweise diese kombiniert werden sollten.

Die folgende Auflistung stellt eine kleine Übersicht dar:

  • Google Analytics: Ein sehr beliebtes Webanalyse-Tool welches es erlaubt, Besucherquellen und Besucherbewegungen nachzuvollziehen.
  • Google Webmaster Tools: Googles offizieles Tool für Webmaster. Gibt unter anderem Einblick in die Suchbegriffe, über die eine Seite gefunden wird.
  • LinkResearchTools: Liefert aktuelle Daten zu den Backlinks und hilft bei der Optimierung.
  • Ahrefs: Ebenfalls für die Backlink-Analyse geeignet und bietet Kennzahlen für Google+, Facebook und Twitter.
  • MOZ-Analytics: Beinhaltet alle relevanten Werkzeuge, um eine vollständige Analyse zu Traffic, Links, Content und Co. zu starten
  • Sistrix-Toolbox: Liefert aussagekräftige Daten zu Links, Keyword-Analyse, der Sichtbarkeit einer Domain und lässt einen direkten Wettbewerbsvergleich zu.

Quellen

https://de.onpage.org/wiki/KPI
http://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/key-performance-indicator-kpi
https://de.wikipedia.org/wiki/Key_Performance_Indicator
http://www.business-wissen.de/hb/beispiele-fuer-key-performance-indicators-kpi/
https://www.affiliate-deals.de/diese-kpis-aus-dem-online-marketing-solltest-du-auf-jeden-fall-kennen/

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