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Key Performance Indicator

Als Key Performance Indicator (kurz KPI) bezeichnet man Kennzahlen, die den unternehmerischen Erfolg veranschaulichen. Für Unternehmen sind diese Kennzahlen von großer Bedeutung, da sich so Erfolge und Misserfolge bezüglich wichtiger Zielsetzungen ermitteln lassen. Auf Grundlage dieser Auswertungen lassen sich Prozesse bewerten, nachträglich kontrollieren und zukünftig anpassen und optimieren.

KPIs haben keine Allgemeingültigkeit und stehen in Abhängigkeit von unterschiedlichen Faktoren, wie z.B. dem eigenen angebotenen Produkt oder der Zielgruppe. Werden Kennzahlen isoliert betrachtet, kann dies zu falschen Interpretationen führen. Um dies zu vermeiden, sollte bei der Auswertung auch immer ein Vergleich mit den Mitbewerbern erfolgen, da KPIs ihre wahre Aussagekraft erst durch Vergleiche entfalten können.

Inhaltsverzeichnis

1 Key Performance Indicators in der Webanalyse
2 SEO-Kennzahlen für die Erfolgskontrolle
- 2.1 Weitere KPI:
3 Die richtigen Tools für die SEO-Erfolgskontrolle
4 Häufige Fragen
5 Quellen

Key Performance Indicators in der Webanalyse

Je nach Branche und Markt unterscheiden sich die verschiedenen Kennzahlen. Die Key Performance Indicators im Online-Bereich lassen sich nach Eric T. Peterson, dem Gründer von webanalyticsdemystified.com, in vier Kategorien einteilen:

Onlineshops
Content-Websites
B2B
Support-Websites

Hierbei ist zu beachten, dass je nach Kategorie unterschiedliche KPI von Bedeutung sind. Einen Onlinehändler interessiert vor allem der erzeugte Umsatz, die Absprungrate beim Bestellprozess oder die Conversationrate. Für eine Website mit redaktionellen Inhalten, die von Werbeeinnahmen abhängig ist, steht hingegen die Anzahl der Besucher im Vordergrund. Anders als im B2C-Bereich wird im B2B-Bereich selten etwas direkt verkauft. Hier geht es zumeist um die Kontakte zwischen den Unternehmen, sodass z.B. die Anzahl ausgefüllter Kontaktanzeigen als KPI ausgewertet werden können. Support-Webseiten könnten die Anzahl an Anrufern messen, wie oft ein Ratgeber in EBook-Format heruntergeladen wurde oder wie oft der interaktive Chat genutzt wurde und wie lange dieser i.d.R. dauert. Je nach Branche und Kategorie gilt es diejenigen KPIs zu verwenden, welche den Erfolg der Unternehmensprodukte oder Dienstleistungen am deutlichsten wiedergeben.

SEO-Kennzahlen für die Erfolgskontrolle

Key Performance Indicators haben in der Suchmaschinenoptimierung eine große Bedeutung und können erste Auskunft über den Erfolg einer Seite geben. Des Weiteren lässt sich durch die Auswertung einiger KPIs ein SEO-Konkurrenzvergleich durchführen, um so die zukünftige Suchmaschinenoptimierung zu planen und zu steuern. Um eine möglichst genaue Auswertung vornehmen zu können, ist es wichtig, aussagekräftige Daten zu erfassen. In der folgenden Übersicht werden einige KPIs dargestellt, die besonders für den Bereich SEO und das Online-Marketing von Bedeutung sind:

Sichtbarkeit: Je höher die Sichtbarkeit einer Domain ist, desto besser wird diese gewertet. Für die Analyse werden verschiedene SEO-Tools wie z.B. Sistrix verwendet, die Auskunft darüber liefern, welche Position die Website zu relevanten Keywords einnimmt und wie stark die Backlinks ausfallen.
Keyword-Ranking: In der SEO sind Keywords von hoher Bedeutung. Über Keywords mit guten Rankings erzielt man Traffic, welcher wiederum zu Conversions führen kann.
CTR und Verweildauer: Sowohl die Click-Through-Rate als auch die Verweildauer sind inoffiziell Ranking-Faktoren von Google und dürfen deshalb als KPIs nicht außer Acht gelassen werden.
Besucherzahl: Eine der wichtigsten Kennzahlen im Online-Marketing. Sie gibt Auskunft über die Anzahl der Besucher. Hierbei sind neue und wiederkehrende Kunden zu unterscheiden, anhand derer man das Besucher-Wachstum ermitteln kann.
Bounce Rate: Bezeichnet den Anteil der Nutzer, die nach Aufruf der ersten Seite direkt wieder abspringen. Die Absprungrate einer Seite kann Aufschluss darüber geben, wie interessant das Angebot für den Nutzer ist.
Organic-Searches: Der Anteil der Besucher über organische Suchanfragen im Vergleich zu anderen Besucherquellen kann ebenfalls als SEO-KPI verwendet werden. So deutet etwa ein im Branchenvergleich niedriger Wert darauf hin, dass Potenzial in der Suchmaschinenoptimierung vorhanden ist.

SISTRIX-Analyse von www.advidera.com

Weitere Kennzahlen, die nicht direkt in den Bereich der SEO fallen, aber für Onlineshops, Newsletter-Marketing und SEA-Kampagnen relevant sind:

Umsatz/Sales: Gibt den erzeugten Umsatz an.
Warenkorb-Wert: Gibt Auskunft darüber, wie viel ein durchschnittlicher Besucher ausgibt. Vor allem für Affiliate-Partner wichtig im Hinblick auf die Provision etc.
Leads vs. Kunden: Hierüber lässt sich auswerten, wie viele Leads tatsächlich zu Kunden werden und Produkte oder Dienstleistungen gekauft haben.
Newsletter-Abonnenten: Hierüber lässt sich auswerten, wie viele User den Newsletter abonniert haben.
Öffnungsrate und Call-to-Action: Wie viele Newsletter-Abonnenten haben die E-Mail tatsächlich geöffnet, gelesen und ggf. reagiert?
Bounces: Ein Bounce beschreibt eine nicht zugestellte E-Mail. Dies kann durch technische Schwierigkeiten (“hard bounce“) oder durch Probleme auf Benutzerseite entstehen. Landet die Mail im Spam oder ist z.B. das Postfach voll, spricht man von einem „soft bounce“.
CPC (Cost-per-click): Die Kosten, die durch einen Klick verursacht werden.
CPA (Cost-per-Action): Ähnlich dem CPC, allerdings auf Grundlage vordefinierter Kampagnenziele.
CPO (Cost-per-order): Gibt Auskunft über das Verhältnis der getätigten Bestellungen gegenüber dem Werbebudget.

Weitere KPI:

Cost per Impression (CPI)

Die richtigen Tools für die SEO-Erfolgskontrolle

Für die Erfolgskontrolle im Bereich der SEO stehen zahlreiche Tools und Software zur Verfügung. Die Tools unterscheiden sich in den Funktionen, sodass für tiefer gehende Recherchen verschiedene Tools notwendig sind oder diese kombiniert werden sollten.

Die folgende Auflistung stellt eine kleine Übersicht dar:

Google Analytics: Ein sehr beliebtes Webanalyse-Tool, welches erlaubt, Besucherquellen und Besucherbewegungen nachzuvollziehen.
Google Webmaster Tools: Googles offizielles Tool für Webmaster. Gibt unter anderem Einblick in die Suchbegriffe, über die eine Seite gefunden werden.
LinkResearchTools: Liefert aktuelle Daten zu den Backlinks und hilft bei der Optimierung.
Ahrefs: Ebenfalls für die Backlink-Analyse geeignet und bietet Kennzahlen für Google+, Facebook und Twitter.
MOZ-Analytics: Beinhaltet alle relevanten Werkzeuge, um eine vollständige Analyse zu Traffic, Links, Content und Co. zu starten
SISTRIX-Toolbox: Liefert aussagekräftige Daten zu Links, Keyword-Analyse, der Sichtbarkeit einer Domain und lässt einen direkten Wettbewerbsvergleich zu.

Häufige Fragen

Was ist der Key Performance Indicator?

Der KPI vereint jegliche Kennzahlen, die den Erfolg eines Unternehmens beschreiben. Darunter fallen beispielsweise der Umsatz oder die Conversationrate.

Welche Kennzahlen sind für den SEO-Bereich relevant?

Um sich mit der Konkurrenz im Web zu vergleichen, sollten insbesondere Werte wie die Sichtbarkeit, das Keyword-Ranking sowie die Besucherzahl in den Blick genommen werden.

Wie können die Kennzahlen ermittelt werden?

Um verschiedene Faktoren eines Web-Angebots zu überwachen, werden zumeist Analytic-Tools eingesetzt. Als besonders beliebt und benutzerfreundlich erweist sich dabei Google Analytics.

Quellen

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