Buyer Persona erstellen — die ultimative Anleitung für Unternehmer

• Mal geteilt0

Wenn Sie in Ihrem Unternehmen eine effiziente und zielgerichtete Marketingstrategie integrieren wollen, dann kommen Sie an ihr nicht vorbei — der Buyer Persona. Denn nur mit zielgruppenorientierten Marketingaktivitäten gelingt es Unternehmern, das volle Potenzial aus ihren Bemühungen herauszuholen und die Werbewirkung zu vervielfachen.

In diesem Blog-Beitrag erhalten Sie eine detaillierte Anleitung für die Erstellung einer auf Ihr Unternehmen zugeschnittenen Buyer Persona und erfahren, welche Fehler sie dabei vermeiden sollten.

Was ist die Buyer Persona?

Die Buyer Persona ist eine fiktive verallgemeinerte Darstellung der Wunschzielperson und repräsentiert somit stellvertretend einen optimalen Kunden eines Unternehmens. Im Gegensatz zu ähnlichen Methoden wie der Empathy Map basiert sie auf unter anderem durch Kundenbefragungen, Zielgruppenanalysen und Reflexionen von bestehenden Kundengruppen gesammelten Daten sowie auf fundierten Vermutungen in Bezug auf die demografischen Eigenschaften, Verhaltensweisen, Absichten und Beweggründe der Zielperson. Neben einer positiven Buyer Persona gibt es auch die negative Buyer Persona. Diese stellt Personen dar, die das Unternehmen nach Möglichkeit nicht erreichen will.

Warum Sie Buyer Personas erstellen sollten

Es ist sinnvoll Ihre Buyer Persona zu kennen, da sie Sie dabei unterstützt, eine zielgerichtete Marketingstrategie zu entwickeln, die exakt auf die Bedürfnisse Ihrer Zielkunden zugeschnitten ist. Außerdem gelingt es Ihnen so, die Buyers Journey noch effizienter zu gestalten, da so Inhalte erstellt werden, die genau auf die Zielperson und dessen Phase der Kaufentscheidung abgestimmt sind. Eine gelungene Zielgruppenbestimmung kann sich wiederum positiv auf die Conversationrate ausprägen. Dementsprechend ist die Definition einer Buyer Persona für Ihre effiziente Inbound-Marketing-Strategie essenziell, um Ihre Zielgruppen gezielt zu erreichen und Erfolge zu erzielen.

6 Fragen, mit denen Sie Ihre Buyer Persona erfolgreich erstellen

Wie aber gelingt es Ihnen, Ihre Buyer Persona zu definieren? Sie müssen die Ansprüche und Verhaltensweisen Ihrer Zielgruppe genau kennen. Als Leitfaden dienen Ihnen die folgenden sechs Fragestellungen. Je mehr Sie beantworten können, desto besser gelingt Ihnen die Ansprache Ihrer Buyer Persona.

Wie erwirbt sie Know-how und Kompetenzen?

Um Ihren, auf Ihre Buyer Persona abgestimmten Content an der geeigneten Stelle zu positionieren, sollten Sie in Erfahrung bringen, wo sich Ihr Idealkunde informiert und Know-how aneignet. Welche Publikationen oder Blogs liest sie beispielsweise oder welche Fortbildungen absolviert sie?

Welche Rolle hat Ihre Buyer Persona?

Damit Sie Ihre Zielgruppe gezielter anzusprechen, sollten Sie wissen, in welcher Rolle beziehungsweise Job-Position sich Ihre Buyer Persona befindet. Welchen Titel trägt sie und welche Fähigkeiten sind für ihre Position wichtig? Auch sollten Sie in Erfahrung bringen, auf welche Kenntnisse sie zurückgreift und wem sie selbst unterstellt ist und umgekehrt. So erhalten Sie einen Überblick über die beruflichen Rollenverhältnisse Ihrer Zielperson und können Ihren Content auf die Herausforderungen oder auch Entscheidungsfreiheiten anpassen.

Welchen persönlichen Hintergrund hat die Buyer Persona?

Die demografischen Eigenschaften wie das Alter, der Familienstand oder auch der höchste Bildungsabschluss Ihrer Zielperson sind die wichtigsten Erkenntnisse, die Sie erlangen sollten, um die passende Ansprache und das geeignete Content-Format zu wählen. Ähnlich wie das Alter spielt auch der Wohnort in die Gestaltung Ihrer Inhalte mit ein. Verhaltensweisen, Interessen aber auch die Weltanschauung können sich regional unterscheiden und bieten Ihnen kulturelle Ansatzpunkte.

In welchem Betrieb/ welcher Organisation ist sie tätig?

Auch wenn diese Frage Ähnlichkeiten zur vorangegangenen aufweist, ist es wichtig Kenntnisse darüber zu besitzen, in welcher Branche Ihre Zielperson oder Ihr Zielunternehmen vertreten ist. Dieser Frage kommt vor allem bei B2B-Kunden eine hohe Bedeutung zu. Der Jargon, die Wettbewerbssituation oder auch die Art der Kundenorientierung sind Aspekte, die sich auf Ihre Ansprache auswirken können.

Genauso ist die Struktur des Unternehmens (Umsatz oder Mitarbeiterzahl) im B2B-Bereich interessant, da Sie aus ihr Schwierigkeiten der Personas ableiten, die wiederum in Ihren Inhalten aufgegriffen werden können.

Welche Ziele hat die Buyer Persona?

Die beruflichen Absichten, die Ihre Personas verfolgen, bieten Ihnen ebenfalls eine Grundlage für die Themenwahl. Was bedeutet es beispielsweise in ihrer Position erfolgreich zu sein und wie können Sie sie dabei unterstützen, dieses Ziel zu erreichen?

Welches Kaufverhalten und welche Vorlieben zeichnen die Buyer Persona aus?

Um Ihre Zielperson dort anzutreffen, wo sie einkauft, ist es wichtig, ihr Kaufverhalten und ihre Vorlieben zu analysieren. Interagiert sie beispielsweise lieber postalisch, telefonisch, per E-Mail, Social Media oder doch persönlich mit dem Anbieter? Oder recherchiert sie im Internet nach Produkten und wenn ja, aus welchem Anlass? Auch die Frage nach dem Relevanzempfinden von Beratung kann Ihnen Aufschlüsse darüber bieten, wie sie Ihre potenziellen Kunden bestens erreichen. Auf dieser Basis kann anschließend die Content- oder Social-Media-Marketing-Strategie aufgebaut und angepasst werden.

Ablauf der Persona-Erstellung

Die erste Maßnahme zur Beantwortung der oben genannten Fragen sollte ein Blick in die Kontaktdatenbank und das Customer-Relationship-Management-System (CRM), wie beispielsweise hubspot, sein. Hier lassen sich mit einer Datenanalyse schnell und einfach Trends beispielsweise in Bezug auf den Konsum Ihrer Produkte ablesen.

Anschließend sollten Sie in den Austausch mit Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen aus der Marketingabteilung gehen, um Informationen über Leads zu erhalten, mit denen sie häufig in Kontakt stehen. Aus folgende Bereichen sollten Verantwortliche zu diesem Gespräch eingeladen werden:

• Vertrieb
• Kundenservice
• Backoffice
• Social Media
• Call-Center

So lassen sich die Daten durch Erfahrungen ergänzen und ein erstes Rohgerüst formulieren.

Um die Dichte der Angaben zu erhöhen und sie zu verifizieren, empfiehlt es sich, Interviews durchzuführen. Dies können Sie entweder über Formulare, die Sie zur Erhebung personenbezogener Details auf Ihrer Webseite integrieren, oder Sie gehen in Gespräche mit Ihren Käufern. Sowohl telefonisch als auch persönlich können sie auf diese Weise herausfinden, welchen Problemen Ihr Kunde gegenüber steht und welche Lösung er sich durch Ihr Produkt erhofft.

Achten Sie darauf, sowohl vorhandene Kunden sowie Personen, die sich während ihrer Kaufentscheidung für Ihren Konkurrenten entschieden haben, einzubeziehen. Auch aktuelle Leads sollten in den Persona-Interviews berücksichtigt werden. Ihre Interviewfragen können Sie an den oben genannten ableiten zum Beispiel “Welche Fähigkeiten müssen Sie in Ihrer Position einsetzen?” oder “Wie versorgen Sie sich mit neuen Informationen über Ihre Branche?”

Im Anschluss an Ihre Recherche können Sie die Angaben auswerten und Muster und herausarbeiten, um letztlich mindestens ein Persona-Profil zu erstellen. Zur Visualisierung ordnen Sie anschließend ein passendes Foto und einen Namen ihrer Persona zu.

Häufige Fehler beim Erstellen der Buyer Persona

Gerade, weil der Buyer Persona solch eine wichtige Stellung zukommt, ist es wichtig, überflüssige Fehler zu vermeiden.

• Die Buyer Persona sollte nicht das Marketing Team, sondern den Kunden widerspiegeln.
• Nicht an Kleinigkeiten aufhalten: Der Name der Buyer Persona dient nur der Veranschaulichung!
• Die Datenerhebung sollte nicht zu einseitig gestaltet sein. Es genügt nicht, nur auf das CRM zu vertrauen.
• Genügend Zeit nehmen, damit die Buyer Persona nicht zu oberflächlich formuliert wird.
• Mehr als eine Persona, aber nicht zu viele erstellen. Sonst laufen Sie Gefahr, entweder nur einen Bruchteil Ihrer Kundschaft zu erreichen oder eine aussichtslose Kampagne zu führen, die auf niemanden mehr zugeschnitten ist.

Fazit

Am Ende dieser Anleitung kennen Sie nun die wichtigsten Elemente für eine gelungene Definition Ihrer Buyer Personas. Versuchen Sie, so viele Antworten wie möglich zur beruflichen Situation, den Kompetenzen, den demografischen Eigenschaften, den Zielen sowie dem Kaufverhalten Ihres idealen Wunschkunden zu finden. Achten Sie dabei darauf, möglichst verschiedene Datenquellen zur Auswertung zu nutzen. So gelingt es Ihnen zukünftig, Ihre Inhalte zielgruppenspezifischer zu publizieren und größere Marketingerfolge zu erzielen.

Sie brauchen Unterstützung bei der Strategieentwicklung oder der Gestaltung Ihres Contents? Kontaktieren Sie uns als Ihre Inbound-Marketing Agentur aus Köln. Wir helfen Ihnen dabei, auf Basis Ihrer Buyer Persona die optimale Marketingstrategie auszubauen.

Häufig gestellte Fragen

Vanessa Wobb

Texte zu schreiben und mit gutem Content Menschen zu erreichen, ist eine Leidenschaft, die mich schon mein ganzes Leben begleitet. In meinem Journalismusstudium konnte ich diese Begeisterung weiter vertiefen und setze sie seither hier bei Advidera in informativen Beiträgen für Sie um.