Lead Scoring: Nun bewerten Sie die Qualität Ihrer potenziellen Kunden

Hat Ihr Unternehmen bereits einen Highscore in der Leadgenerierung erzielt? Oder doch eher einen low score? Was sind denn überhaupt die top Scorings? Sie haben zahlreiche Interessenten und Kundenbewertungen, aber kaum Verkaufsabschlüsse? Mithilfe von Lead Scoring kann nun der Spieß umgedreht werden und die Qualität der potenziellen Kunden von der Firmenseite aus bewertet werden. Als Teil des Leadmanagements zählt das Lead Scoring zu den wichtigsten To Dos bei der Gewinnung von Leads.

In diesem Blog-Beitrag erfahren Sie, warum Lead Scoring überhaupt betrieben wird, was als Grundlage der Leadbewertung dient und erfahren, was es mit einem Lead Scoring Modell auf sich hat.

Was ist Lead Scoring?

Lead Scoring beschreibt ein Verfahren zur Bewertung der Leads und beurteilt die potenziellen Kunden anhand diverser Informationen. Damit kann zum einen die Qualität der Kontakte herausgestellt werden und zum anderen das Maß an Interesse. Bevor eine Bewertung allerdings infrage kommt, müssen die Leads angezogen werden, indem Sie beispielsweise kostenfreie Dateien zur Verfügung stellen. Natürlich zieht auch exzellenter Content eine ganze Reihe an Interessenten an, die vor einem auf den ersten Blick unlösbaren Problem stehen.

Das Lead Scoring funktioniert mit einer Punkte-Skala, mit welcher die Nutzer priorisiert werden können. Auf die Nutzer mit der meisten Punktzahl sollten sich die Abteilungen Marketing und Vertrieb am meisten konzentrieren. Sie sollten darauf achten, die meiste Energie in Nutzer zu investieren, die wahrscheinlich zum Käufer werden und verschiedene Varianten der Buyers Journey anbieten.

Wie funktioniert Lead Scoring?

But how to score your perfect lead? Um mit dem Punktesystem den womöglich bestqualifizierten Lead für Ihr Unternehmen herauszufiltern, muss Ihre Zielgruppe ganz klar definiert sein. Zudem muss klar sein, was Ihre Firma für Ziele verfolgt. Nur mit diesen Grundlagen kann eine gute Ausgangslage geschaffen werden, um Ihre potenziellen Neukunden zu bewerten. Denn wie sollen Neukunden bewertet werden, wenn noch nicht mal klar ist, welche Kundeneigenschaften am besten zum Unternehmen passen?

Nur wenn von Beginn an feststeht, was einen niedrig qualifizierten Lead ausmacht und durch was sich ein positiver Lead auszeichnet, kann das Lead Scoring funktionieren. Durch ständige Analysen und Reportings ist das Bewertungssystem eine dauerhafte Tätigkeit im Online-Marketing. Sie können ein CRM als Grundlage nutzen, denn dort sind alle Kundendaten gesammelt. Die Leads werden in zwei unterschiedliche Gruppen aufgeteilt. Man differenziert zwischen den Marketing Qualified Leads (MQL) und den Sales Qualified Leads (SQL).

Marketing Qualified Lead

Ein User, der sich aufgrund der Marketingaktivitäten zum Beispiel via Social Media Ihres Unternehmens für Ihre Dienstleistung oder Angebot interessiert. ist ein Marketing Qualified Lead (MQL).

Sales Qualified Lead

Als Sales Qualified Lead (SQL) wird ein Interessent bezeichnet, der die Inhalte der Marketingabteilung bereits konsumiert hat und somit an die Abteilung Vertrieb verwiesen wird.

Kontaktspezifische Informationen

Ohne die passenden Auskünfte kann es kein erfolgreiches Bewertungssystem der Leads geben. Daher gilt: Daten der Nutzer müssen her! Sammeln Sie, speichern Sie und vor allem nutzen Sie die Kundendaten, um die Leads langfristig in Käufer umzuwandeln. Beachten Sie dabei allerdings die datenschutzrechtlichen Vorgaben zur Erhebung und Nutzung von Kundeninformationen.

Beim Lead Scoring wird das gesamte digitale Nutzerverhalten analysiert. Sowohl Profildaten, demografische Angaben als auch das digitale Verhalten dem Anbieter gegenüber bilden das Leadprofil ab. Man unterscheidet zwischen dem expliziten und dem impliziten Lead Scoring. Anzumerken ist, dass jeder Lead in seinen Vorstellungen von Handlungen und Forderungen individuell sein kann.

Explizite Daten

Mit expliziten Informationen sind Hinweise genannt, die personelle Angaben beinhalten. Darunter fallen demografische Angaben wie Wohnort, Alter, Beruf und all jenes, was die Person sonst noch von sich preisgibt.

Implizite Daten

Implizite Daten geben an, inwieweit die Person tatsächlich an Ihrem Unternehmen interessiert ist. Dazu werden die Handlungen, die die Person in Bezug auf Ihre Firma tätigt, genutzt. Ein Klick auf einen CTA, eine geöffnete Mail oder ein Download einer Datei zeigen, inwiefern der Lead auf Ihre kommunikativen Maßnahmen reagiert.

4 Schritte zur Leadbewertung

Die Leadbewertung kann nicht einfach so geschehen. Vorerst müssen Sie einige Schritte durchlaufen, damit die Beurteilung vonstattengehen kann. Dazu kann eine Lead Management Software genutzt werden.

• Schritt 1: Klassifizieren Sie Ihre Leads: Wie genau muss ein Nutzer handeln, damit er der entsprechenden Buyer Persona zugeordnet werden kann?
• Schritt 2: Qualifizieren Sie Ihre Leads: Was kennzeichnet die Leads, die zu der Persona zugeordnet werden?
• Schritt 3: Priorisieren Sie Ihre Leads: Wie stark agieren die Nutzer, um Ihr Interesse zu bekunden?
• Schritt 4: Bewerten Sie Ihre Leads: Welcher Nutzer sammelt die meisten Punkte und ist somit ein wertvoller Lead?

Das Lead Scoring

Einen Gesamtüberblick hinsichtlich der Qualität und des Interesses eines Nutzers soll festgelegt werden. Die nachfolgende Abbildung hat die Leads als Ampelmodell dargestellt. Demnach sind Nutzer mit einer geringen Qualifizierung und niedriger Kauflust rot gekennzeichnet, wohingegen Nutzer mit einem hohen Maß an Interesse einen grünen Status verkörpern. Die Ampelphase kann sich jedoch im Laufe der Buyers Journey noch ändern. Eine solche Abbildung gibt Angaben zur Vertriebsreife und zeigt an, wie relevant die Nutzer für ein Unternehmen sind, um dessen Verkaufsziele zu erreichen.

Die nächste Abbildung zeigt ein Beispiel von verschiedenen Handlungsweisen an, die mit Punkten bewertet werden. Jedes Unternehmen sollte sein eigenes Punktesystem erstellen, denn es ist abhängig von den Unternehmensleistungen, welche Dinge mehr in Anspruch genommen werden.

Erfolgskriterien eines Scoring Modells

Ab wann ist ein Lead Scoring Modell denn überhaupt erfolgreich? Dafür gibt es keine allgemeine Antwort, denn jedes Modell sollte individuell auf das Unternehmen angepasst werden. Doch ab wann ist ein Modell wirklich ein Erfolgsgarant? Wenn zum Beispiele folgende Kriterien zutreffen:

• Enge Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen
• Fiktiven Ideal-Lead erstellen
• Zielgruppe eingrenzen
• Unternehmensziele definieren
• Scoring Modell zum Unternehmen passend konzipieren
• Lead-Kampagnen erstellen

Warum eigentlich Lead Scoring betreiben?

Nicht jedes Unternehmen muss sich dazu entscheiden, seine Leads auf Teufel komm raus zu bewerten. Für so manchen Betrieb lohnt sich der Prozess einfach nicht. Entscheiden Sie sich jedoch dafür, darf das ganze Modell nicht zu komplex gestaltet sein. Es soll die Lead Priorisierung einfacher machen und nicht noch schwieriger. Die nachfolgende Abbildung zeigt auf, welche Faktoren essenziell wichtig, für ein gelungenes Lead Scoring sind.

Setzen Sie unbedingt auf ein Bewertungsverfahren, wenn diese Faktoren zutreffen:

• Vertriebsabteilung ist überlastet
• Priorisierung erfolgt nicht kontinuierlich
• Vertriebsprozess zu komplex und unübersichtlich
• Anzahl gering qualifizierter Leads überwiegt
• Budgetüberblick ist nicht gegeben

Ziele von Lead Scoring

Welches Endziel verfolgt wird, hängt natürlich von den individuellen Marketingzielen Ihres Unternehmens ab. Darunter kann zum Beispiel fallen, was der Kunde wirklich benötigt, um vollends von Ihren Leistungen überzeugt zu sein. Mit welchen Handlungen zeigt ein Nutzer, dass es sich um wirkliches und nicht nur um flüchtiges Interesse handelt?

Zielsetzungen, die Sie verfolgen müssen:

• Zeitersparnis
• Kostenersparnis
• Mehr Verkaufsabschlüsse
• Kombination mit Marketing-Automation

Mit dem Highscore zum Marketing Erfolg

Eine solide Grundlage in Sachen Bewertung abzuliefern, ist notwendig, um Lead Nurturing zu betreiben. Generell ist es wichtig, dass die Abteilungen Marketing und Vertrieb Hand in Hand arbeiten und gemeinsame Strukturen entwickeln. Agieren alle Units auf einem Level, so kann gezielt daran gearbeitet werden, den Leads in den verschiedenen Stadien unterschiedliche Content- und Hilfsangebote zu unterbreiten.

Natürlich ist auch dies ein andauernder Prozess, der jeden Marketer begleitet. Sie brauchen Unterstützung in der Auswertung der Nutzerdaten? Dann kontaktieren Sie Advidera als Ihre Inbound-Marketing Agentur. Unsere Experten helfen Ihnen gerne weiter und wandeln Ihre Leads in Käufer um.

Häufige Fragen

Carolin Habets

Das Thema Schreiben begleitet mich schon mein Leben lang – von Stationen bei der Schülerzeitung bis hin zur Studienwahl. Innerhalb meines Studiums Journalismus und Unternehmenskommunikation habe ich meine Fähigkeiten in der Texterstellung und Recherche erweitern können. Gut aufbereitete Inhalte erstellen, die den Lesern einen Mehrwert geben – das ist mein Ziel.