So erstellen Sie Schritt für Schritt eine Empathy Map!

Beitragsbild Empathy Map

Im Marketing stehen die Bedürfnisse Ihrer Zielkunden an erster Stelle. Aus diesem Grund sollten Sie ihre Gefühle, Wünsche und Sorgen kennen. Damit dies gelingt, gibt es viele Ansätze wie die Buyer Persona oder die Customer Journey. Es lohnt sich aber auch, eine Empathy Map zu erstellen: Sie hilft dabei, die Gefühlslage Ihrer Kunden zu analysieren und Ihre Marketingmaßnahmen danach auszurichten.

Bei der Empathy Map handelt es sich um eine Karte zur Visualisierung der Kundenbedürfnisse. Auf ihr sind die wichtigsten Kundenmerkmale dargestellt, die Sie für einen empathischen Zugang benötigen. Wie Sie eine Empathy Map erstellen und was Sie dabei beachten müssen, lesen Sie im folgenden Beitrag.

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Der Aufbau der Empathy Map

Die Empathy Map wurde von Dave Gray, dem Autor des Buchs Gamestorming, entwickelt und dient dazu, die emotionalen Beweggründe Ihrer Nutzer nachzuvollziehen. Zu diesem Zweck steht die Sinneswahrnehmung Ihrer Kundenschaft im Fokus. Sie halten dabei Beobachtungen fest, was Ihre Kunden tun, denken und fühlen. Zudem besteht die Empathy Map aus sechs Feldern, in denen Sie die Ergebnisse Ihrer Überlegungen festhalten. Diese Felder sind nach folgenden Kategorien aufgeteilt:

  • Denken/Fühlen
  • Sehen
  • Hören
  • Handeln
  • Gain (Gewinn, Bedürfnisse)
  • Pain (Probleme, Herausforderung)

Empathy Map Grafik

Was denkt und fühlt der Zielkunde?

Die Gefühls- und Gedankenwelt Ihrer Kundschaft spielt eine bedeutsame Rolle; hier ist Einfühlungsvermögen gefragt. Was im Kopf Ihres Kunden vor sich geht, ist oberflächlich nicht klar erkennbar. Orientieren Sie sich deswegen an folgenden Fragen:

  • Welche Emotionen und Gedanken hat der Kunde an einem typischen Tag?
  • Wodurch wird er motiviert?
  • Wodurch werden bei ihm positive bzw. negative Emotionen ausgelöst?

Was sieht der Zielkunde?

In diesem Feld geht es um das visuelle Umfeld Ihrer Zielkunden. Nur wenn Sie wissen, was Ihren Kunden beeinflusst, können Sie sich in ihn hineinversetzen. Dazu helfen diese Fragestellungen:

  • Wie sieht seine typische Umgebung aus?
  • Auf welche visuellen Eindrücke trifft er im Alltag?
  • Welche Marktangebote erhält er?

Was hört der Zielkunde?

Nicht nur die visuellen, sondern auch die akustischen Eindrücke sind entscheidend. Wir alle sind täglich etlichen Geräuschen ausgesetzt, die unsere Gedanken und Emotionen beeinflussen. Gehen Sie deshalb auch auf folgendes ein:

  • Welche Geräusche hört der Kunde in seiner typischen Umgebung?
  • Was sagen seine Freunde und Familie?
  • Wie informiert er sich?

Was sagt und tut der Zielkunde?

In dieser Kategorie bauen Sie auf den Beobachtungen auf, was Ihr Kunde sagt und tut. Berücksichtigen Sie seine Handlungen sowohl in privaten als auch beruflichen Situationen. Versuchen Sie, das Verhalten Ihrer Zielkunden so gut wie möglich zu erfassen:

  • Was macht er an einem typischen Tag?
  • Worüber spricht er?
  • Wie sieht sein Tagesablauf aus?

Welche Probleme und Herausforderungen hat der Zielkunde?

Jeder Mensch hat etwas, das ihn belastet. In diesem Segment geht es daher um die negativen Aspekte und Hindernisse im Leben Ihres Kunden. Machen Sie sich daher über Ihren Kunden folgende Gedanken:

  • Was sind seine Ängste und Sorgen?
  • Mit welchen Problemen ist er regelmäßig konfrontiert?
  • Was frustriert oder stresst ihn?

Welchen Gewinn strebt der Zielkunde an?

An dieser Stelle stehen die positiven Dinge des Lebens im Vordergrund. Sowohl im privaten als auch im beruflichen Bereich strebt Ihr Kunde nach Erfolgserlebnissen. Stellen Sie sich daher die Frage, worin Erfolg für ihn besteht:

  • Welche Ziele verfolgt er?
  • Welche Wünsche und Träume hat er?
  • Was macht ihn glücklich?

Das Vorgehen bei der Empathy Map

Am besten lässt sich die Empathy Map in einem Workshop, mit einer idealen Teamgröße von weniger als 7 Teilnehmern erstellen. Fällt die Gruppe größer aus, ist es empfehlenswert, Kleingruppen zu bilden. Dabei reicht ein Meeting zeitlich meistens aus, um die Empathy Map fertigzustellen. Alles, was Sie benötigen, sind Post-its, Stifte sowie ein Whiteboard, ein Flipchart oder eine große Pinnwand, auf der Sie die Karte für alle Teammitglieder gut lesbar darstellen. Alternativ können Sie die Empathy Map auch online auf einem digitalen Whiteboard erstellen. Damit der Workshop organisiert abläuft, sollte es einen Moderator geben, der die Erstellung anleitet. Das konkrete Vorgehen besteht aus ein paar wenigen Schritten, die wir Ihnen im Folgenden erläutern.

1. Daten zusammentragen

Als Erstes sammeln Sie alle verfügbaren Informationen, die Sie bereits über Ihre Kunden haben. Diese bilden eine fundierte Grundlage, mit der Sie arbeiten können. Greifen Sie dabei auf folgende Informationsquellen zurück:

  • Kundendaten
  • Nutzerbefragungen
  • Webanalysen
  • Kundenbewertungen
  • Dokumentierte Beobachtungen und Erfahrungen

2. Fokus festlegen

In dieser Phase ist es wichtig, festzulegen, auf welche Personengruppe Sie sich schwerpunktmäßig beziehen. Womöglich richtet sich Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt an mehrere Zielgruppen. Ist das der Fall, legen Sie am besten für jede Gruppe eine eigene Empathy Map an. Bestimmen Sie auch den Kontext, in dem die Person der Zielgruppe betrachtet wird.

Danach definieren Sie ebenfalls das Ziel der Empathy Map. Welchen Zweck erfüllt sie? Welche Erkenntnisse möchten Sie erlangen? Wenn Sie kein klares Ziel vor Augen haben, laufen Sie Gefahr, sich in irrelevanten Aspekten zu verlieren.

3. Brainstorming und Ideen festhalten

In dieser Phase geht es darum, dass die Teilnehmer Impulse sammeln und auf Post-its schreiben, was ihnen zu den verschiedenen Segmenten einfällt. Orientieren Sie sich dazu an den eben genannten Fragen. Im Anschluss werden die Post-its den passenden Feldern zugeordnet. Für das Ausfüllen jedes Segments sollen Sie circa fünf bis zehn Minuten einplanen.

4. Empathy Map überarbeiten und fertigstellen

Als letzten Schritt gilt es, die Ergebnisse der Brainstorming-Phase mit den anderen Teilnehmern zu besprechen. Die Empathy Map ist nun mit Notizen Ihrer Teammitglieder gefüllt. Filtern Sie heraus, welche Ideen besonders wichtig sind und suchen nach Mustern. Gibt es viele ähnliche Ideen, die sich auf einen zentralen Grundgedanken reduzieren lassen?

Empathy Map vs. Buyer Persona

Vermutlich kommt Ihnen die Grundidee der Empathy Map bekannt vor, denn auch beim Konzept der Buyer Persona geht es darum, Verständnis für Ihre Zielkunden zu entwickeln. Obwohl sich diese Methoden stark ähneln, gibt es dennoch elementare Unterschiede, die wir Ihnen hier aufzeigen.

Empathy Map vs. Buyer Persona

Die Buyer Persona

Bei der Buyer Persona handelt es sich um einen fiktiven Idealkunden, den Sie sich vorstellen, um Ihre Zielgruppe greifbarer zu machen. Dazu wird der Prototyp umfangreich beschrieben und als Basis genutzt. Anders als die Empathy Map basiert dieses Konzept auf qualitativen und quantitativen Daten. Vor allem demografische und psychografische Merkmale fließen in die Analyse mit ein.

Die Empathy Map

Die Empathy Map verfolgt stattdessen einen emotionalen Ansatz, denn hier soll der Kunde auf einer Gefühlsebene verstanden werden. Dazu wird der Fokus nicht auf die Datenanalyse gelegt, sondern darauf, die Welt mit seinen Augen zu sehen und seine Gefühle zu verstehen.

Wann eignet sich welche Methode?

Keine der beiden Methoden ist grundsätzlich besser als die andere, sondern bieten sich in unterschiedlichen Situationen an. Ein großer Vorteil der Empathy Map: sie ist schnell erstellt. Ein Meeting reicht aus, um einen Einblick in Ihre Zielgruppe oder Zielgruppen zu erhalten und sich ein emotionales Bild über den Kunden zu machen. Die Anfertigung von Buyer Personas ist hingegen recht zeitintensiv und aufgrund des hohen Datenumfangs besteht hier die Gefahr, dass Sie sich in irrelevanten Details verlieren, die Sie nicht zielführend sind. Besonders in agilen Projekten ist daher die Empathy Map sehr nützlich.

Ein großer Nachteil der Empathy Map ist hingegen, dass sie nicht so genau und detailreich ist wie die Buyer Persona. Sie sollten sich daher nicht ausschließlich auf Empathy Maps verlassen, da sie keine ausführliche Analyse umfangreicher Datengrundlagen ersetzen.

Da beide Konzepte Vorteile haben, sollten Sie idealerweise eine Kombination beider nutzen. Für einen ersten schnellen Einblick bietet sich die Empathy Map an und für ein detaillierteres Verständnis die Buyer Persona. Zusammen angewandt ergänzen sich die Methoden sehr gut und ermöglichen eine erfolgversprechende Zielgruppenanalyse.

Zur Buyer-Persona-Checkliste

Fazit

Mit der Empathy Map gewinnen Sie in kurzer Zeit ein besseres Verständnis für die Gedankenwelt Ihrer Zielgruppen. Das Konzept ist vielversprechend, wenn Sie einen schnellen Eindruck Ihrer Kundengruppe benötigen und nicht viel Zeit für umfangreiche Marktrecherchen sowie Analysen haben.

Beschäftigen Sie sich damit, was Ihre Zielkunden denken, sehen, hören, tun sowie sagen und überlegen sich, welche Herausforderungen und Ziele sie haben. Als Ergänzung zu anderen Methoden hilft Ihnen das dabei, Ihr Unternehmen kundenorientierter auszurichten.

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Häufige Fragen

Was ist eine Empathy Map?

Eine Empathy Map ist eine Methode, um die Gefühlssituation Ihrer Kunden nachzuvollziehen. Dabei stehen Fragen der Wahrnehmung, des Verhaltens, der Gefühls- und Gedankenwelt im Mittelpunkt.

Was sind die Vorteile einer Empathy Map?

Besonders in agilen Projekten ist die Empathy Map sehr vorteilhaft: Sie gewinnen innerhalb von einem Meeting wichtige Erkenntnisse für eine empathische Kundenorientierung und benötigen deutlich weniger Zeit als bei anderen Methoden.

Was sind die Nachteile der Empathy Map?

Ein Nachteil der Empathy Map: sie reicht alleine nicht aus, um ein detailliertes Verständnis Ihrer Zielkunden zu erlangen. Sie ersetzt also keine umfangreichen Datenanalysen.

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