Lead

Der Begriff Lead (von english “to lead”; deutsch: führen) bezeichnet einen potenziellen Neukunden, der Interesse an einer Beziehung zu einem Unternehmen aufweist. Genauer bezieht sich dies auf den Datensatz, der die Kontaktdaten eines Interessenten beinhaltet. Im Online-Marketing äußert der potenzielle Neukunde im Zuge der Kontaktherstellung sein Interesse und hinterlässt freiwillig seine Kontaktdaten. Somit gilt dieser als ein neuer Businesskontakt und hat womöglich einen Anteil am Unternehmenswachstum.

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Definition Lead

Ein Lead ist im Marketing- und Vertriebsbereich als ein Interessent mit erheblichem Kaufinteresse definiert. Dies ist durch erste Kontaktaufnahmen und Touchpoints deutlich erkennbar. Meist hinterlässt ein Nutzer mit erhöhtem Kundenpotenzial seine Kontaktdaten. Doch nicht alle Leads sind gleichzusetzen, denn es sind User mit einem unterschiedlichen Qualifizierungsgrad ersichtlich. Das Hauptziel im Leadmanagement besteht in der Leadgewinnung und somit der Erweiterung des etablierten Kundenstamms.

Damit aus gewöhnlichen Leads qualitative werden, muss die Lead Conversion einwandfrei ablaufen. Es empfiehlt sich, Lead Magneten mit in das Marketingkonzept einzubinden, damit der Anreiz für interessierte Nutzer gegeben ist. Ein Lead Magnet ist beispielsweise ein E-Book, welches im Gegenzug für die Abgabe der Daten kostenfrei abrufbar ist. Zu den relevanten Kontaktdaten gehören neben dem Namen und einer Mailadresse auch Angaben wie Telefonnummer, Unternehmensname oder die Position im Unternehmen.

Rund um die Thematik “Lead” gibt es zahlreiche Rubriken, die alle aufgegriffen werden. Darunter fallen beispielsweise Begriffe wie das Lead Scoring oder das Lead Nurturing.

Lead Beitragsbild

Durch gezielte Werbemaßnahmen und eine suchmaschinenoptimierte Webseite können erste Touchpoints generiert werden, denn User sind nun aktiv auf der Suche nach Problemlösungen und sind dementsprechend eher bereit, ihre Daten für einen nachfolgenden Austausch mit einem Unternehmen anzugeben.

Arten von Leads

Die Gesamtheit der Leads lässt sich nicht untereinander vergleichen, denn es wird zwischen unqualifizierten und qualifizierten Leads unterschieden. Wichtig ist dabei, dass Leads mit weniger Kaufpotenzial im Verlauf des Lead Prozesses herausgefiltert werden. Neben einem Marketing Qualified Lead (MQL) und einem Sales Qualified Lead (SQL) gibt es in der Entwicklung zum Käufer auch den Lead Opportunity. In jeder dieser Phasen steht ein bestimmtes Merkmal im Vordergrund, damit der Lead ihr zugeordnet werden kann. Ein MQL zeigt beispielsweise schon Interesse, ist aber noch nicht ganzheitlich überzeugt wie ein SQL.

Der Lead-Prozess

Damit eine Person die unterschiedlichen Arten eines Leads durchlaufen kann, muss sie den gesamten Lead Prozess durchlaufen. Dieser lässt sich anhand eines Trichtermodells oder auch Leadfunnels (vgl. Grafik) gut veranschaulichen. Viele potenzielle Kunden steigen mit einer Kaufabsicht oder vorhandenen Problematik in den Prozess ein. Damit der Nutzer lange nach dem Einstieg erhalten bleibt, muss die Marketing Abteilung die Nutzer entsprechend ihrem Status der Buyers Journey mit entsprechendem Content und Informationen versorgen. Nach einer Zielgruppenbestimmung ist zudem die Art der Ansprache zum jeweiligen Status quo festgelegt.

Lead-Trichter

Sobald aus einem Lead ein MQL oder SQL wird, wird die Abteilung Vertrieb mit in den Prozess eingebunden und arbeitet in Kooperation mit dem Marketing Team. Durch die Trichter-Form werden anfängliche potenzielle Kunden aussortiert, wenn sie der Verkaufsprozess nicht ganzheitlich überzeugt und sie abbrechen.

Das Leadmanagement

Zum Aufgabengebiet des Leadmanagements zählen viele Parameter wie zum Beispiel die Lead-Generierung. Ein Unternehmen muss auch genügend freie Kapazitäten haben, um den Ansprüchen der Leads gerecht werden zu können. Aus diesem Grund muss die Leadgewinnung gezielt ausgerichtet sein, um eine Überlastung der Mitarbeiter zu umgehen. Essenziell wichtig ist zudem das Lead Nurturing. Dabei steht die kontinuierliche Pflege der Leads im Vordergrund, die sich durch eine Kommunikation widerspiegelt. Dabei wird darauf geachtet, dass ein ständiger Dialog stattfindet.

Die Marketing Automation erleichtert das Leadmanagement wesentlich, weil durch Bewertungsmöglichkeiten wie das Lead Scoring weitere Marketingaktivitäten anhand der Qualität der Leads getroffen werden können. Zusammengefasst fallen sämtliche Aktionen, die einen Beitrag zur Leadgenerierung leisten, unter den Oberbegriff des Leadmanagements.

Das Management im Leadbereich kann auch als Flywheel veranschaulicht werden, wie die nachfolgende Grafik zeigt. Dabei steht die Generierung, über die Pflege bis zur Übergabe der Leads an den Vertrieb im Vordergrund. Ein Leadprozess lässt sich nicht abschließen, sondern wird fortlaufend optimiert und ist daher als ein Kreislauf zu verstehen.

Flywheel des Lead-Management

Heutzutage recherchieren potenzielle Kunden selbst nach Informationen über ein Unternehmen oder ein Produkt. Mithilfe von Suchmaschinen wie Google und Social Media Kanälen werden die Interessenten schnell fündig. Meist kommt es vorher nicht zu einem Verkaufsgespräch, sondern danach.

Instrumente des Lead Managements (englisch für Kontaktmanagement) greifen an dieser Stelle ein und holen potenzielle Kontakte in den verschiedenen Phasen im Kaufprozess ab. Dabei wird versucht, auf ihre Bedürfnisse einzugehen und diese anzusprechen. Das Lead Marketing zielt darauf ab, Interessenten in Kunden umzuwandeln.

Ein ganzheitliches Lead Management hilft dabei, Interessenten mit individuell auf ihre Bedürfnisse abgestimmten Informationen zu versorgen. Hierbei wird das Online-Verhalten der Interessenten verfolgt, individuelle Inhalte aufbereitet und zur Verfügung gestellt. Ziel ist es, den Interessenten für den Verkaufsabschluss zu qualifizieren. Die Bestimmung eines Leads stellt die Grundlage für die Kampagnenplanung.

Adressaten des Leadmanagements

Generell richtet sich das Lead Management an alle Unternehmen, die in wachstumsstarken Branchen aktiv sind und gegenüber dem Wettbewerbern schneller wachsen wollen. Diese Unternehmen sind stets auf die Generierung neuer Leads angewiesen.

Ebenfalls lohnt es sich, wenn erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen angeboten werden. Meist fällt der Entscheidungsprozess bei solchen Anbietern länger aus. Daher sollten potenzielle Kunden durch das Lead Management im Entscheidungsprozess weitere individuelle Informationen bereitgestellt werden.

Klassifizierung von Leads

Kontakte müssen klassifiziert werden, um den Prozess hin zum Kauf weiter voranzutreiben. Im Vorfeld ist eine Analyse der Qualität aus diesem Grund essenziell. Mithilfe des Lead Scoring werden Punkte für spezielle Handlungen der Personen vergeben, aus denen folglich ein Mittelwert aus dem Maß an Qualifikation und Interesse errechnet wird.

Lead Scoring Ampelmodell

Die Abbildung zeigt eine Einteilung der Leads in Anlehnung an ein Ampelmodell. Hinsichtlich dieser Kategorisierung kann ein Unternehmen nun punktuell die einzelnen Kategorien mit Content und Hilfsangeboten versorgen. Dazu gehört das Lead Nurturing bei dem Kunden sowohl während des Kaufprozesses als auch darüber hinaus.

Lead Marketing

Das Lead Marketing ist ein Instrument des Lead Managements und wird im Marketing-Mix integriert, wenn Interessenten generiert, nachhaltig aktiviert und dauerhaft gebunden werden sollen. Die Maßnahmen werden anschließend gemessen, damit sich der Erfolg und die Effektivität ermitteln lässt. Leads zu kaufen, ist keine optimale Methode der Datenbeschaffung. Diese Leads sind meist unqualifiziert und nicht dafür geeignet, langfristig an das Unternehmen gebunden zu sein. Im Vordergrund steht immer die Entwicklungen von gegenseitiger Interaktion mit qualifizierten Leads.

Kanäle der Leads

Interessenten, aus denen Leads und später Käufer werden, können auf unterschiedliche Art und Weise mit Unternehmen in Verbindung treten. Folgende Aktionen sind einige Beispiele:

  • Aktive Recherche
  • Empfehlungen
  • Soziale Medien
  • Webseite
  • Fachlicher Content

Mithilfe eines CRM Systems können die Leads eines Unternehmens erfasst und differenziert werden. Darin ist auch festgehalten, welcher mögliche Kunde auf welchem Weg auf das Angebot der Firma aufmerksam geworden ist.

Möglichkeiten der Leadgenerierung

Die Gewinnung von Interessenten zielt vorrangig darauf ab, langfristige Kundenbeziehungen kontinuierlich aufzubauen und bestehende zu stärken. Jedes Unternehmen muss einen Weg festlegen, über welchen der Lead zum Produkt oder der Dienstleistung gelangt: der Konversionspfad. Verläuft die Umwandlung in einen Lead erfolgreich, sind die Voraussetzung für eine erfolgreiche Leadgenerierung gegeben. Von einem Leadkauf wird abgeraten, da dies keine ehrlich generierten Neukunden sind.

Das Ziel der Leadgenerierung ist es, persönliche Daten von potenziellen Kunden zu sammeln und das Netzwerk an Kontakten auszubauen. Interessenten werden zum Beispiel durch die Anmeldung zu einem Newsletter, einem Webinar oder den Download eines Whitepapers dazu gebracht ihre Daten in einem Kontaktformular anzugeben. Eine weitere Möglichkeit der Lead Generierung ist die direkte Ansprache potenzieller Interessenten auf Messen und Konferenzen. Ebenfalls eignet sich das Affiliate-Marketing für die Generierung von Leads.

Prozess der Lead Generierung
Generell scheint es bei der Führung wichtig zu sein, Interessenten entlang der Customer Journey zu begleiten. Das bedeutet dem potenziellen Kunden sollten die richtigen Inhalte an den richtigen Touchpoints geboten werden. Auch wenn die Customer Journey unterschiedlich verlaufen kann, können bestimmte Phasen beschrieben werden:

  1. Bedürfniswahrnehmung
  2. Entscheidung/Bewertung
  3. Kaufhandlung

Für den Kontakt mit den Interessenten bieten sich folgende Online-Kanäle für den Einsatz an:

  • SEO/SEM
  • Social Media
  • Landingpages
  • Banner Werbung
  • Online PR

Kosten im Zusammenhang mit Leads

Was bedeutet Pay per Lead oder Cost per Lead? Hierbei handelt es sich um ein Abrechnungsmodell aus dem Online-Marketing. Bei diesem Modell wird eine Werbeanzeige erst dann bezahlt, wenn ein qualifizierter neuer Kontakt entstanden ist. Demnach wird nicht alleine der Klick auf die Anzeige abgerechnet. Es wird erst ein zu zahlender Betrag fällig, wenn der Nutzer eine Handlung getätigt hat. Er also beispielsweise eine Registrierung, eine Bestellung eines Newsletters oder ähnliches abgeschlossen hat.

Leads im Online-Marketing

Nirgendwo ist die Nachverfolgung von Leads so einfach wie im Online-Marketing. Durch diverse Analytic-Tools kann das Onlineverhalten der Nutzer analysiert und für weitere Kampagnen genutzt werden. Es handelt sich um eine Marketingform, die auf den Nutzer zugeschnitten ist und sich an deren Interessen orientiert. Gezielte Suchen mit einer Suchmaschine sollen den künftigen Lead schnell zu Ihrem Unternehmen führen.

Als Ziel steht dabei der Ausbau des Kundenstammes im Vordergrund, um Verkäufe nachhaltig und langfristig zu steigern. Content-Marketing beschert qualitativ hochwertige Leads. Durch das Internet ist es möglich, die Zielgruppe zu erreichen und nach einem erfolgreichen Lead-Prozess für sich zu gewinnen.

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Was zeichnet einen Lead aus?

Leads äußern durch diverse Handlungen, dass Interesse an dem Produkt oder der Dienstleistung eines Unternehmens besteht.

Wie lange erstreckt sich der Prozess bis zur Leadgewinnung?

Je nach Produkt und Status eines Leads kann der Prozess kurz verlaufen oder sich über einen Zeitraum von Monaten oder gar Jahren hinziehen.

Wie werden Leads klassifiziert?

Mithilfe von Lead Scoring werden die Leads hinsichtlich Ihrer Qualifikation und ihres Interesses kategorisiert.

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