Wie Sie bei Google Ads eine erfolgreiche Brand-Kampagne durchführen

Brand-Marketing gehört zu den wichtigsten Bestandteilen für erfolgreiches Marketing, denn mit einer bekannten Marke ist der erste Schritt zum Erfolg getan. Doch auch wenn ein potenzieller Kunde online nach einem bestimmten Produktnamen sucht, ist die Kaufentscheidung noch nicht gefallen. Sie müssen sicherstellen, dass Interessenten Ihre Seite in Suchmaschinen sicher finden. Es wäre äußerst ärgerlich, wenn sie im letzten Schritt doch auf einer Konkurrenzseite landen.

Aus diesem Grund lohnt es sich, in Brand-Kampagnen zu investieren. Das sind Google-Ads-Kampagnen, bei denen Sie auf Ihre eigene Marke bieten. Was es so lohnenswert macht und was Sie dabei beachten müssen, lesen Sie hier.

Was ist eine Brand-Kampagne?

Brand-Kampagnen gehören zum sogenannten Search Engine Advertising, kurz: SEA. Dabei handelt es sich um eine Methode bezahlter Werbung, um online besser gefunden zu werden. Anders als bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) versuchen Sie nicht auf organischem Wege das Ranking Ihrer Webseite zu verbessern, sondern schalten Werbeanzeigen bei Google Ads (vormals AdWords). Dazu legen Sie Keywords fest, zu denen Ihre Anzeigen erscheinen. Diese werden dann separat von den organischen Suchergebnissen (SERPs) bei Google als Text- oder Produktanzeigen dargestellt.

Bei Brand-Kampagnen nutzen Sie keine allgemeinen, sondern markenbezogene Keywords. Das können Suchbegriffe, aber auch Phrasen sein, die Ihren Marken- oder Produktnamen enthalten.

Brand-Kampagnen vs. Branding-Kampagnen – Was ist der Unterschied?

Häufig kommt es bei den Begriffen Brand und Branding zur Verwirrung, denn obwohl sich die Begriffe stark ähneln, haben Sie nicht dieselbe Bedeutung. Sie bezeichnen zwei unterschiedliche Arten von Kampagnen.

Branding gehört zu den sogenannten Push-Strategien. Damit sind Maßnahmen gemeint, die dazu dienen, Kunden aktiv zum Kauf zu animieren. Im Fall von Branding geht es konkret darum, die Markenbekanntheit zu steigern. Zu diesem Zweck wird beim Branding vor allem auf eine möglichst weit gestreute Verbreitung von Content gesetzt. Dafür eignet sich beispielsweise Marketing auf Social Media Plattformen wie Facebook oder Instagram.

Ist jedoch von Brand die Rede, sind hingegen Pull-Maßnahmen gemeint. Das bedeutet, sie richten sich an Personen, die sich bereits für Ihre Produkte interessieren. Wenn Interessenten nach einer Marke suchen, sollen sie die passenden Suchergebnisse erhalten, die zu Ihrer Seite führen. Aufgrund des bereits bestehenden Interesses haben Brand-Kampagnen eine sehr hohe Konversionswahrscheinlichkeit.

Vorteile von SEA Brand-Kampagnen

Möglicherweise fragen Sie sich, weshalb Sie bezahlte Werbeanzeigen mit Ihrem eigenen Markennamen als Keyword schalten sollten. Werden Ihre Webseiten dank SEO nicht ohnehin bei Suchanfragen mit Ihren Marken angezeigt? Tatsächlich haben Brand-Kampagnen bei Google Ads gleich mehrere Vorteile:

• Ihre Mitbewerber werden mit hoher Wahrscheinlichkeit die Popularität Ihres Markennamens nutzen und ihn als Keyword für ihre Anzeigen verwenden. Durch Brand-Kampagnen können Sie den Kampagnen Ihrer Konkurrenz entgegenwirken und verhindern, dass sich Ihre potenziellen Kunden im letzten Moment umentscheiden.
• Bei organischen Suchergebnissen haben Sie keinen Einfluss darauf, wie diese dargestellt werden. Das hat vor allem damit zu tun, dass Google bei den organischen Treffern ständig neue Features testet. Bei bezahlten Anzeigen können Sie hingegen über die Gestaltung Ihrer Inhalte bestimmen. Sie können zum Beispiel Anzeigenerweiterungen nutzen oder auf die Landingpage verlinken, die zu den Bedürfnissen Ihrer Nutzer passt.
• Die Gestaltungsfreiheit bei Google Ads-Management ermöglicht Ihnen zudem, verschiedene Anzeigenvariationen zu testen. Sie können unterschiedliche Seitentitel und Meta Beschreibungen ausprobieren und herausfinden, welche Variante am besten funktioniert. Dazu können Sie auf A/B-Testing zurückgreifen. Die Versionen werden Nutzern per Zufallsprinzip angezeigt und dann wird mithilfe statistischer Analysen ermittelt, welche die bessere Leistung erzielt. Die Daten aus diesen Tests können Sie auch für die Optimierung im Bereich SEO nutzen.
• Da Sie sich mit Ihrer Brand-Kampagne an Kunden mit einem bereits konkreten Kaufinteresse richten, ist die Klickrate sehr hoch. Dadurch steigt der Qualitätsfaktor und das führt dazu, dass die Kosten gesenkt werden.
• Der Wettbewerb um Markennamen als Keywords ist in der Regel sehr gering. Aus diesem Grund sind Brand-Kampagnen sehr günstig.
• Brand-Kampagnen erhöhen außerdem Ihre Sichtbarkeit. Ihre Inhalte sind zusätzlich in den Suchergebnissen vertreten und können nur schwer übersehen werden.

Tipps für die Umsetzung

Damit Ihre Brand-Kampagne ein voller Erfolg wird, gibt es einiges zu beachten. Die wichtigsten Tipps sind in dieser Übersicht für Sie zusammengetragen:

• Wählen Sie die Keyword-Option „Weitgehend passend“. So erscheint Ihre Anzeige auch bei Suchanfragen mit falschen Schreibweisen.
• Damit die Leistung Ihrer Kampagne später besser ausgewertet werden kann, sollten Ihre Brand-Keywords in einer einzelnen Kampagne untergebracht sein. Ansonsten würden Ihre Kampagnen gegenseitig konkurrieren.
• Verwenden Sie als Brand-Keywords ausschließlich die URL, Ihren Firmennamen und Produktnamen. Andere Keywords sollten Sie meiden.
• Nutzen Sie die Anzeigenerweiterungen. Damit können in den Suchergebnissen mehr Informationen wie zum Beispiel Ihre Adresse oder Referenzen angezeigt werden. Das erleichtert dem Nutzer die Interaktion mit Ihrem Unternehmen. Überdies nimmt der gesamte Anzeigenblock durch Anzeigenerweiterungen mehr Platz ein und sorgt dadurch für mehr Aufmerksamkeit.
• Zudem müssen Sie festlegen, wie viele Anzeigen eine Anzeigengruppe beinhaltet. Empfehlenswert sind drei bis vier Anzeigen.
• Führen Sie regelmäßig Analysen durch, die prüfen, ob Ihre Brand-Kampagne auch zum gewünschten Erfolg führt. Dafür ist es wichtig zu analysieren, ob Sie auch die richtige Zielgruppe erreichen.
• Ihr Budget sollte sorgfältig geplant sein. Wie viel Sie für Brand-Kampagnen ausgeben, hängt von unterschiedlichen Faktoren ab. Es empfiehlt sich, ca. 10-15 % des Gesamtbudgets zu investieren.

Optimierung von Brand-Kampagnen

Damit Ihre Brand-Kampagne auch finanziell möglichst effizient abläuft und Sie nicht unnötig viel Budget investieren, können Sie sie über die CPC-Anpassungen fortwährend optimieren.

Dazu sollten Sie Ihre Keywords im ersten Schritt in Money Keywords und in weniger performante Keywords einteilen. Bei Money Keywords handelt es sich um Keywords, bei denen sehr exakt die zukünftige Performance prognostiziert werden kann. Sie sollten daher immer ausgeliefert werden, wenn nach ihnen gesucht wird. Um das sicherzustellen, bündeln Sie die Money Keywords in einer Kampagne und stellen für jedes dieser Keywords ein hohes maximales Cost-per-Click-Gebot (CPC) ein. Die restlichen Keywords werden in einer anderen Kampagne gebündelt. Wichtig dabei ist, dass Sie in dieser Kampagne die Money-Keywords ausschließen.

Nach einiger Zeit wird sich bei den Money-Keywords ein durchschnittlicher CPC einpendeln, der unter dem maximalen Gebot liegt. Der anschließende Schritt besteht darin, die Gebote im regelmäßigen Zyklus von drei bis sieben Tagen zu senken und zu analysieren, wie sich der Anteil möglicher Impressionen und die durchschnittliche Position im Suchnetzwerk dadurch verändern. Auf diese Weise lässt sich dauerhaft ein niedriger Klickpreis erreichen und das führt wiederum zu einem niedrigen Cost-per-Acquisition (CPA).

Fazit

SEA ist eine unverzichtbare Strategie, um bei Suchmaschinen besser gefunden zu werden. Dabei sollten Sie sich keinesfalls auf allgemeine Keywords beschränken. Es spricht vieles dafür, in einer Brand-Kampagne auf Ihre eigene Marke als Keywords zu bieten. Dadurch stellen Sie sicher, dass Interessenten Ihre Seite besuchen und zu Kunden werden.

Brand-Kampagnen bieten mehrere Vorteile. Sie können selbst darüber entscheiden, wie Ihre Anzeige dargestellt wird und sind zudem in den Suchergebnissen deutlich präsenter. Mit der richtigen Umsetzung können Sie durch Brand-Kampagnen Ihre Konversionen auf kostengünstige Weise deutlich erhöhen. Die Kosten lassen sich zudem über die CPC-Anpassungen steuern.

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Häufige Fragen

Stefan Begemann

Schreiben war schon immer eine große Leidenschaft von mir. Mir macht es einfach Spaß, zu unterschiedlichen Inhalten zu recherchieren und sie zu spannenden und informativen Texten aufzubereiten. Diese Fähigkeiten habe ich dann in meinem Studium der Medien- und Kulturwissenschaft weiter ausbauen können.