Wenn Sie das Vertrauen von Kund:innen in die eigene Marke gewonnen haben, möchten Sie es sicher ungern verspielen. Die Gründe, warum das Vertrauen von Kund:innen in Unternehmen verloren geht oder im Laufe der Zeit abnimmt, können vielfältig sein. Unter anderem kann die schlichte Fülle an alternativen Anbieter:innen und ihre schnelle Vergleichbarkeit die Attraktivität der Markenbindung verringern. Eine Customer Journey Map hilft Ihrem Unternehmen, Ansätze für ein effektiveres Customer Experience Management (CXM) zu entdecken und so Ihre Kund:innenbindung zu stärken.
Inhaltsverzeichnis
Was macht eine Customer Journey Map aus?
Der Begriff Customer Journey Map beschreibt die visuelle Illustration einer Customer Journey. Sie zeichnet den Weg der Kund:innen über den tatsächlichen Kauf oder die Conversion hinaus nach und zeigt die einzelnen Verknüpfungspunkte zwischen Kund:innen und Marke auf. Dadurch ist es möglich, einzelne Schritte in der Customer Experience (CX) detailliert nachzuvollziehen, positive Erfahrungen zu fördern und besser auf die Wünsche potenzieller Kund:innen einzugehen. Gleichzeitig wird ebenso verständlich, weshalb das Vertrauen in die Marke abnimmt.
Vorteile der Customer Journey Map
Die genaue Aufschlüsselung potenzieller Problemstellen in der Kund:innenbeziehung durch die Customer Journey Map, hilft Maßnahmen zur Verbesserung der Interaktion sichtbar zu machen. Jede positive Interaktion steigert die Attraktivität der Markenbindung. Selbst neutrale Kontakterfahrungen können die Chance auf eine Conversion jedoch bereits verringern. Läuft ein Kontakt besonders reibungslos oder mühelos ab, ist dies bereits ein großer Gewinn. Eine aussagekräftige Darstellung der Customer Journey erleichtert letztendlich den Prozess der Identifikation von Stärken und Schwächen der aktuellen Berührungspunkte (Touchpoints) und hilft dabei, Möglichkeiten zu entdecken, wie die Bindung zwischen Kund:in und Marke erfolgreich gefestigt werden kann.
Die Customer Journey
Ähnlich wie die Buyer’s Journey basiert diese auf dem traditionellen AIDA-Modell. Im Unterschied zur Buyer’s Journey knüpft sie jedoch an die Phase der Kaufentscheidung mit weiteren Optionen der Markenbindung an. Die folgenden fünf Phasen, die den ersten drei Schritten der Buyer’s Journey ähneln, werden Schritt für Schritt nacheinander durchlaufen. Die Customer Journey kann sich aber durchaus zirkulär wiederholen bzw. wieder neu durchlaufen werden. Zentrales Element ist die Einbeziehung der verschiedenen Berührungspunkte (Touchpoints) zwischen Kund:in und Marke innerhalb der jeweiligen Phasen, welche in der Journey Map deutlich werden.
Erstellung einer Customer Journey Map
Es gibt unterschiedliche Vorgehensweisen, wie genau eine Customer Journey Map erstellt werden oder aussehen kann. In jedem Fall handelt es sich um einen dynamischen Prozess. Abhängig vom definierten Ziel der Journey Map oder ihrer konkreten Aufgabe, sollten die jeweiligen Berührungspunkte mit der Marke so visualisiert werden, dass Anknüpfungspunkte zur Stärkung der Kund:innenbindung leicht erkennbar sind. Dies kann beispielsweise durch die folgenden Schritte gelingen:
1. Erste Datenerfassung und Zielsetzung
Ein sinnvoller Einstieg kann eine erste Bestandsaufnahme der vorhandenen Ressourcen und Kund:innendaten sein. In diesem Zusammenhang ist die Wahl des Erkenntnisziels besonders wichtig. Soll mit der Customer Journey ein bestimmtes Ziel erreicht werden? Soll der Fokus stärker auf dem Tagesablauf der Kund:innen liegen oder sich allein auf die Interaktionen zwischen Kund:in und Marke konzentrieren? Auch die Wahl der Visualisierung (linear, zirkulär, trichterförmig) ist eine wertvolle Vorüberlegung.
2. Buyer Persona erstellen
Die Konzeption einer fiktiven, idealen Person schafft die Perspektive, aus der heraus alle weiteren Schritte betrachtet werden. Eine detaillierte Beschreibung (Name, Avatar, Alter, Interessen, soziales Umfeld etc.) erleichtert die Vorstellung eines konkreten Kund:innenprofils und somit auch die Einnahme einer realistischen Kund:innenperspektive für den weiteren Prozess.
3. Touchpoints identifizieren
Hier geht es darum, den genauen Weg, den die gewählte Persona auf ihrer Reise durchläuft, zu erörtern. Alle Erfahrungen, welche die Buyer Persona im Zusammenhang mit der Marke, ihren Produkten oder Dienstleistungen macht, werden zusammengetragen.
4. Touchpoints in eine Reihenfolge bringen
In diesem Schritt erfolgt eine Sortierung und Positionierung der einzelnen Berührungspunkte in Bezug auf die unterschiedlichen Phasen der Customer Journey. Dabei kann es hilfreich sein, ein Storyboard zu erstellen, um die Nachvollziehbarkeit der Kund:innenreise zu prüfen.
5. Emotionen einbeziehen und Aktionen auflisten
Im Anschluss wird einzelnen, konkreten Aktionen der Kund:innen eine eingeschätzte Emotion (positiv, neutral, negativ) zugeordnet. Es gibt darüber hinaus zahlreiche zusätzliche Elemente (Auflistung der genutzten Geräte oder Medien, zuständige Unternehmensbereiche etc.), die den Gesamteindruck der abgebildeten Reise komplementieren und ausführlicher erläutern. So können beispielsweise in einer zusätzlichen Customer Emotional Map besonders belastende oder aufwändige Schritte (Pain Points) bzw. besondere Chancen zur Verbesserung der Customer Experience (Gain Points/ Opportunities) hervorgehoben werden.
6. Kund:innenzufriedenheit prüfen und testen
Abschließend sollte eine kontinuierliche Reflexion der tatsächlichen Kund:innenzufriedenheit und der theoretischen Beschreibung stattfinden. Wichtig ist, die Struktur der Map regelmäßig zu verbessern und anzupassen, um ihre Aussagekraft zu erhalten.
Fazit
Die Customer Journey Map ist ein hilfreiches Werkzeug, um die Interessen und Perspektiven von Kund:innen genauer nachvollziehen zu können. Dieses Verständnis trägt dazu bei, die Interaktionen zwischen Kund:innen und Marke so zu optimieren, dass auf dem Weg möglichst wenige Frustrationserlebnisse für die Kund:innen entstehen. Dies führt zu einem effektiven Interaktionsergebnis und festigt den Kontakt nachhaltig.
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Häufig gestellte Fragen
Was ist eine Customer Journey Map?
Über das Journey Mapping werden alle Interaktionen von Kund:innen mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung nachgezeichnet. Dies hilft, positive und negative Kontaktpunkte zu entdecken und diese zu stärken oder zu minimieren. Damit ist die Journey Map Teil des Customer Experience Managements (CXM). Sie hilft Unternehmen, Leistungen und Angebote aus Kund:innenperspektive nachzuvollziehen und sie zu verbessern.
Was sind Touchpoints in einer Customer Journey?
Touchpoints sind alle Kontakt- bzw. Berührungspunkte, die Kund:innen bzw. potenzielle Kund:innen mit einem Unternehmen oder einer Marke haben. Darunter fallen u. a. Blogs, Foren, Vergleichsportale, Rezensionen oder auch soziale Medien. Aber auch außerhalb des digitalen Raums zählen beispielsweise Kontakte mit Verkäufer:innen in einer Filiale oder analoge, klassische Werbemaßnahmen gleichermaßen zu solchen Berührungspunkten.
Warum ist die Customer Journey so wichtig?
Je besser ein Unternehmen die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kund:innen in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses und darüber hinaus kennt, desto besser lassen sich die Schnittstellen zwischen potenziellen Kund:innen und Marke optimieren. Eine personalisierte, zielgerichtete Ansprache sorgt bei Interessierten und Kund:innen für ein angenehmes Erlebnis.
