Im Sprachgebrauch werden Lead und Conversion häufig als Synonym verwendet. Dabei bezeichnen beide Begriffe einen anderen Status eines potenziellen Käufers im Verlauf seiner Customer Journey. Die Unterschiede zu kennen, kann Unternehmen dabei helfen, ihren Erfolg zu messen und ihn zielgerichtet zu optimieren.
Worin sich Lead und Conversion unterscheiden und was Sie tun können, damit Sie künftig mehr Leads in Conversions umwandeln, erfahren Sie in diesem Blog-Beitrag.
Inhaltsverzeichnis
Was sind Leads?
Ein anonymer Besucher Ihrer Webseite wird zu einem Lead, sobald dieser erstmals mit Ihnen in Kontakt tritt und seine Kundendaten übergibt. Erfolgt die Übertragung dieser Informationen aus Eigeninitiative, dann signalisiert der potenzielle Kunde Kaufbereitschaft und ein hohes Maß an Interesse an Ihrer Marke, Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung. Je nach Ausgestaltung des Unternehmens kann bereits der reine Lead als finale Conversion gemessen werden.
Was sind Conversions?
Tritt ein Lead intensiver mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung in Kontakt, wird von Conversions gesprochen. Dazu gehören alle Aktionen, die zum Erfolg eines Unternehmens beitragen und an dessen Ende der Kauf steht. Somit werden sie nach Erreichen eines bestimmten Qualitätslevels an einen geeigneten Salesmitarbeiter im Vertrieb übergeben (B2B).
Aber Achtung: Auch bei der Konvertierung von einem anonymen Nutzer zu einem Lead kann von Conversion gesprochen werden.
Anhand dieser Maßnahmen können zwei Typen definiert werden: Micro- und Macro Conversions.
Micro Conversions:
Micro Conversion können als “Conversion-Schritte” bezeichnet werden. Sie treten immer dann auf, wenn der Lead mit Ihrem Unternehmen interagiert. Dies kann zum Beispiel der Fall sein, wenn Produkte dem Warenkorb hinzugefügt werden oder eine Kontaktanfrage gestellt wird. Da sie jegliche Interaktionen abdecken, können mit Hilfe der Micro Conversions der Verlauf der Buyers Journey getrackt werden. Jede der Micro-Conversions zielt durch Interessensbekundungen auf die Macro Conversion ab.
Macro Conversions:
Marco Conversions tragen direkt zum Unternehmenserfolg bei, indem es sich bei ihnen um konvertierte Käufer Ihrer Produkte und Dienstleistungen handelt. Im Gegensatz zu Micro Conversions können anhand von Macro Conversions Optimierungspotenziale erkannt und der Unternehmenserfolg gemessen werden. Nachteil der Macro Conversion ist es, dass nicht erkannt werden kann, an welchem Punkt der potenzielle Kunde die Buyers Journey verlässt.
Unterschied von Lead und Conversion
Wie unterscheiden sich nun aber beide Begriffe? Der Unterschied liegt im Status der Customer Journey. Der Lead kann als Voraussetzung für eine Conversion verstanden werden, jedoch nicht umgekehrt. Außerdem ist der Lead mit dem Erstkontakt und der Übergabe der Kontaktdaten klar definiert, wohingegen die Conversion alle Aktivitäten des potenziellen Käufers bis hin zum Kaufabschluss umfasst, selbst jede Umwandlung vom Besucher zum Lead.
So messen Sie Ihren Erfolg
Um langfristig erfolgreich zu sein, ist es wichtig, den Überblick über die Performance der Leadgenerierung und Conversationrate und die Umwandlung Ihrer Zielgruppe zu Ihren Käufern zu behalten. Die entsprechenden Daten beider Werte erhalten Sie wie folgt:
Leads messen
Bei der Messung von Leads ist die Datenabgabe die zu berücksichtigende Variable. Auf diese Weise kann die Anzahl der Kontaktdatensätze leicht gemessen werden. Um einfach auf diese Datensätze zurückgreifen zu können, sollten sie im CRM gespeichert werden. Zur Auswertung Ihrer Marketingkampagnen sollten sie auf die Auswertung der zu Leads konvertierten Visits Ihrer Webpräsenz setzen, also die Conversationrate vom anonymen Nutzer zum Lead. Die Auswertung der gewonnenen Werte ist entscheidend für eine weitere Optimierung Ihres Kundengewinnungsprozesses, denn ohne eine funktionale Leadgenerierung können keine Neukunden gewonnen werden.
Conversationrate
Conversions können auf der Summe aller Aktivitäten basieren, die infolge des Erstkontakts getätigt werden. Die Conversationrate (oder dt. Konversionsrate) hat sich als Messgröße für etabliert und wird mit der folgenden Formel berechnet:
Lead Ads und Conversion Ads
Bei der Generierung von Leads und damit von Conversions über beispielsweise Facebook oder Google wird in Lead Ads und Conversion Ads unterschieden. Die Hauptunterschiede liegen im Ziel der Anzeigen. Während Lead Ads auf die Gewinnung neuer Erstkontakte ausgelegt sind, können Conversion Ads verschiedene Intentionen haben. So ist das Ziel “Verkauf” nicht zwingend vorgegeben.
So konvertieren Sie mehr Leads
Wenn Sie feststellen, dass Ihre Leads nicht erfolgreich konvertiert werden, kann es helfen, folgende Punkte des Management von Leads im Zuge einer Conversion-Optimierung zu prüfen:
- Targeting — Wird auf die passenden demografischen Eigenschaften abgezielt?
- Geo-Targeting — Wird auf die passende Verortung abgezielt?
- Call-to-Action — Stimmt die CTA?
- Ad Copy — Werden durch die Ad-Copy die falschen Personen herausgefiltert?
- Werbeanzeigen oder Werbebanner – Sprechen diese die Zielgruppe optimal an?
- Landingpage — Sagt die Landing-Page das Richtige aus? Spricht sie die richtige Sprache?
Dabei sollten Sie berücksichtigen, dass nicht nur ein Punkt für eine geringe Performance entscheidend sein muss, sondern auch ein Zusammenspiel mehrerer Faktoren negative Auswirkungen haben kann.
Auch kann sich das Kaufen von Leads stark negativ, auf die nachliegenden Conversions auswirken. Für den Weg von Lead zum Kunden ist ein Vertrauensverhältnis zur Marke wichtig, dies wäre bei gekauften Leads nicht der Fall.
Ein weiterer Schritt Richtung erfolgreiche Konvertierung kann auch die Verwendung von Marketing-Automation sein, bei der Tools wie Evalanche oder HubSpot Sie unterstützen können.
Fazit
Conversion ist nicht gleich Conversion! Um als Unternehmen erfolgreich zu sein, sollten Sie die verschiedenen Stadien und Kontaktpunkte Ihrer potenziellen Kunden innerhalb ihrer Customer Journey kennen, messen und anpassen. Nur so erreichen Sie langfristig mehr Traffic und somit mehr Umsatz durch glückliche Käufer.
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Häufig gestellte Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Leads und Conversions?
Während man unter einem Lead die Wandlung eines anonymen Besuchers in einen echten Interessenten versteht, bezeichnet eine Conversion grundlegend den Wandel von Besucher zu Lead, von Lead zu Käufer und von Käufer zu Wiederkäufer.
Wie werden Leads gemessen?
Die Anzahl der Erstkontakte in Form der Datenübergabe ist die gängige Messeinheit zur Kontrolle des Erfolges einer Kampagne.
Wie werden Conversions gemessen?
Mit Hilfe der Conversationrate werden die zu Kunden konvertieren Leads gemessen.
