Account Based Marketing: Gezielte Kundenansprache für mehr Kaufabschlüsse

Sie werfen noch immer Ihr Netz aus, um so viele B2B-Leads wie möglich zu fischen, stellen seit geraumer Zeit jedoch fest, dass Sie diese Marketingmethode nicht zu den gewünschten großen Haien auf dem Markt führt? Oder sind Sie es satt, nur ca. 5 % Ihrer Leads tatsächlich zu zahlenden Kunden zu konvertieren? Dann ist möglicherweise der Account Based Marketingansatz genau der richtige für Ihr B2B-Unternehmen.

Was sich hinter diesem noch recht jungen Konzept versteckt, wie er sich vom klassischen Marketing unterscheidet und ob er wirklich zu Ihnen passt, lesen Sie in diesem Blogbeitrag.

Was ist Account Based Marketing?

Account Based Marketing (ABM) ist ein strategischer B2B-Ansatz, bei dem personalisierte Marketing- und Vertriebsaktivitäten an eine klar definierte Gruppe von Accounts (potenziellen Kunden) ausgerichtet und ausgespielt werden. Es geht also nicht darum, die größtmögliche Reichweite zu erzielen, sondern gezielt und konzentriert eine relevante Zielgruppe mit den richtigen Inhalten anzusprechen. Das Ziel: Diese ausgewählten Accounts durch auf sie zugeschnittene Kampagnen von dem Angebot zu überzeugen. Hier liegt auch der Unterschied zu traditionellem Marketing.

Der Unterschied zwischen ABM und traditionellem Marketing

Obwohl beide im Kern die gleiche Prämisse vereinen – Marketing muss relevant und käuferzentriert sein – unterscheiden sich Account Based Marketing und Inbound-Marketing in der Ausrichtung der Aktivitäten.

Während mit traditionellem Marketing eine möglichst breite Masse an Personen angesprochen werden soll (One-to-many-Ansatz), basiert ABM auf dem Prinzip, den einzelnen Käufer als individuellen Markt zu betrachten.

Dem liegt ebenfalls die Vorstellung eines umgekehrten Trichters zugrunde. Im klassischen Inbound-Marketing wird versucht, mit ein bis zwei pauschalen Aktionen möglichst viele Leads zu fischen. Dieser Ansatz der Leadgenerierung hat jedoch den Nachteil, dass viele Kontakte verloren gehen, da möglicherweise nur ein kleiner Prozentsatz letztlich tatsächlich für das Produkt in Frage kommt.

Im Account Based Marketing wird der Trichter um 90 Grad gedreht. Der anvisierte Account steht bereits zu Beginn fest. Es wird also eine konkrete Firma bestimmt, welche als Kunde gewonnen werden soll. Dieser Betrieb wird im ABM als Key Account bezeichnet.

Sämtliche Kanäle, Inhalte sowie die Form der Anrede werden entsprechend der Segmente ausgewählt und diesen zugespielt. Der Fokus dieser höchst spezifischen Marketingmaßnahmen liegt auf Entscheidungsträgern und am Einkauf beteiligter Personen (Buyer Center). Das bedeutet: Im Funnel befinden sich zwar weniger Personen, doch diese werden zielgruppenspezifischer angesprochen.

Für diese Unternehmen eignet sich ABM

Account Based Marketing lohnt sich vor allem für jene B2B-Unternehmen, die mit komplexen Angeboten, unternehmensnahen Dienstleistungen oder hochpreisigen Nischenprodukten an eine spitz abgegrenzte Zielkundschaft herantreten. Visieren Sie große Key Accounts – möglicherweise sogar die Marktführer der Branche – als potenzielle Kundschaft an, sind Sie mit der ABM-Strategie gut beraten. Besonders für High-Value-Kunden sind weit gefasste Marketingansätze nicht geeignet. Es bedarf an dieser Stelle der stärkeren Personalisierung, die ABM den Betrieben bietet. 

Vorteile: Deshalb lohnt sich ABM

Kein anderer Marketingansatz im B2B-Marketing ist derart auf die Customer Experience einzelner Geschäftskunden fokussiert wie ABM. Durch ABM sprechen Sie jeden Zielkunden (Account) individualisiert an und sind daher optimal für die derzeitige Entwicklung hin zu immer komplexeren Entscheidungsprozessen gewappnet.

Was haben Sie nun aber als B2B-Unternehmen konkret davon, wenn Sie alle Regler auf ABM stellen?

• Schnellerer und wahrscheinlicherer Verkaufsabschluss
• Synergieeffekte zwischen Vertrieb und Marketing
• Effektivere Gestaltung der Kommunikation dank der engen internen Vernetzung
• Vergleichsweise hoher ROI

Nachteile des Account Based Marketings

Sämtliche Marketingansätze sind eine Medaille mit zwei Seiten. Dementsprechend bleibt auch ABM nicht von Nachteilen verschont. Im Vergleich zu anderen Aktivitäten ist der Erstaufwand deutlich größer und es werden mehr Kampagnen und eine intensivere Vorbereitung benötigt. Denn, bis der erste Touch Point generiert wird, geht einige Zeit ins Land.

Voraussetzungen für Account Based Marketing

Um Account Based Marketing erfolgreich zu etablieren, müssen Sie einige Voraussetzungen erfüllen. Dazu zählen eine gemeinsame Strategie und von Marketing sowie Sales kollektiv definierte Ziele. Das ermöglicht Ihnen eine noch stärkere Fokussierung auf einzelne Accounts.

Außerdem benötigen Sie ein leistungsstarkes Customer-Relationship-Managementsystem (CRM), in welches sämtliche Daten Ihrer Kontakte einfließen. Es dient als gemeinschaftliche Datenbank für alle an der Strategie beteiligten Abteilungen.

Entwicklung und Umsetzung der ABM-Kampagne

Bevor Sie nun mit der Strategieentwicklung starten, ist es wichtig, zunächst einen Überblick über Ihre Zielunternehmen zu bekommen. Wer sind konkret die potenziellen Käufer, die Sie gewinnen möchten? Eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing- und Sales- Team ist dafür unumgänglich.

Aufbauend auf dieser Übersicht an relevanten Accounts können die Marketingsegmente gebildet werden, an die Sie den unterschiedlichen Content ausspielen. Denn nicht vergessen: Ihr Erfolgskriterium im Account Based Marketing ist die persönliche Ansprache. Je spezifischer und zielgerichteter Sie die Bedürfnisse Ihrer Key Accounts ansprechen, desto besser heben Sie sich von Ihrer Konkurrenz ab und umso erfolgreicher wird letztlich Ihre Kundenakquise. Haben Sie Ihren Adressatenkreis definiert und wissen, welches Unternehmen konkret angesprochen werden soll, welche Schlüsselpersonen existieren und wie diese in den Entscheidungsprozess involviert sind, dann fahren Sie mit der weiteren Entwicklung Ihrer ABM-Strategie fort.

Dazu erstellen Sie personalisierte Inhalte, um Schritt für Schritt jeden relevanten Ansprechpartner innerhalb des Zielunternehmens zu erreichen. Helfen Sie Ihrem Zielaccount, seine Probleme mit hilfreichem Content aufzuschlüsseln und ihn durch nützliche Informationen zum Kaufabschluss zu führen. Beziehen Sie auch weitere Marketingkanäle wie Social-Media-Marketing oder E-Mail-Marketing in Ihre Strategie mit ein.

Vergessen Sie während der Umsetzung Ihrer Kampagne nicht das Reporting und die kontinuierliche Analyse pro Kunde. Denn unabhängig von Ihrer Vorbereitung werden Sie nach und nach Optimierungspotenziale entdecken, dessen Realisierung es Ihnen ermöglicht, den Wunschkunden noch spezifischer zu adressieren und die Wahrscheinlichkeit für den Abschluss zu erhöhen.

Fazit

Nicht zielgerichtetes Massenmarketing führt zu Streuverlusten und einer schlechten Lead-Qualität. Wirken Sie besonders im B2B-Marketing diesen Defiziten Ihrer Marketingstrategie entgegen, indem Sie auf Account Based Marketing umsteuern. Beim ABM drehen Sie den Spieß um und nehmen von Beginn an den Wunschaccount ins Visier. Das Resultat: optimierte Konversionsraten und erfolgreiche Kaufabschlüsse.

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Häufig gestellte Fragen

Vanessa Wobb

Texte zu schreiben und mit gutem Content Menschen zu erreichen, ist eine Leidenschaft, die mich schon mein ganzes Leben begleitet. In meinem Journalismusstudium konnte ich diese Begeisterung weiter vertiefen und setze sie seither hier bei Advidera in informativen Beiträgen für Sie um.