Kundendaten optimal sammeln, nutzen und anwenden

Der Erfolgsgarant für jedes Unternehmen sind die Kundendaten. Diese müssen gesammelt, gespeichert und ausgewertet werden. Die Informationen, die ein (möglicher) Kunde Ihnen hinterlässt, geben Aufschluss über dessen Ansprüche an Ihr Produkt oder Angebot. So können Sie gezielt auf Ihre Kundschaft eingehen und Marketingstrategien entwickeln.

In diesem Blog-Beitrag erklären wir Ihnen, warum es essenziell ist, eine Kundendatenanalyse durchzuführen.

Welche Informationen liefern Kundendaten?

Jede Interaktion, die ein Kunde vornimmt, liefert Ihnen gewisses Informationsmaterial über ihn, und sei es nur, wenn dieser einen Artikel in den Warenkorb legt oder bestimmte Produktseiten anklickt. Selbst Daten bei der Übermittlung einer Anfrage oder gar Beschwerde sind gehaltvoll. Besonders brauchbar sind erhaltene Angaben zur E-Mail-Adresse, dem Wohnort oder den Lieblingsprodukten. Ein klassisches Beispiel, wie Sie an diese Kundeninformationen gelangen, ist der Newsletter, bei dem der Lead proaktiv seine Daten hinterlässt. Weitere sogenannte Touchpoints beziehungsweise Kundenkontaktpunkte können sein:

• Anfragen über Webseiten oder Telefon
• Anmeldungen zu Gewinnspielen
• Verkauf über Onlineshops
• Interaktionen auf Social Media (zum Beispiel Facebook oder Instagram)
• Herunterladen von Whitepapers, E-Books
• Kundengespräche auf Messen oder am Point-of-Sale (POS)

Vorsicht bei Verwendung personenbezogener Daten

Wenn von Daten die Rede ist, stellt sich immer auch die Frage nach personenbezogenen Daten, die unter dem besonderen Schutz der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) stehen. Grundsätzlich sind alle Informationen, die Aufschluss über die Identität einer Person geben, personenbezogene Daten, dementsprechend Name, Anschrift oder E-Mail-Adresse, aber auch indirekte Zusatzinformationen wie ein Nickname oder das Geschlecht. Beim Sammeln von Kundeninformationen Ihrer Neu- oder Bestandskunden müssen Sie deshalb strengstens die vorgeschriebenen Sicherheitsstandards einhalten. Nur so viele Informationen dürfen erhoben werden, wie sie für die Kunden- und Geschäftsbeziehung erforderlich sind. Bei Verstößen kann dies schnell teuer werden. Im Falle eines berechtigten Interesses, im B2-Segment stets wirtschaftlicher Natur, ist eine Nutzung gestattet.

Wann darf ein Unternehmen personenbezogene Daten verwenden?

Bei Daten gilt eine Verwendung erst, wenn es das Gesetz, in dem Fall die DSGVO, erlaubt. Wann dies der Fall ist, sehen Sie im folgenden Überblick:

• Kundendaten dürfen gespeichert, verarbeitet sowie genutzt werden, wenn eine Einwilligung des Kunden vorliegt.
• Kundeninformationen dürfen dann weitergegeben werden, wenn der Kunde zugestimmt hat.
• Ein Unternehmen hat stets das Datenschutzgrundgesetz zu beachten, das der Verwendung von Kundendaten unter der Voraussetzung der Zweckmäßigkeit und Zweckbindung zustimmt.
• Auch wie lange Kundeninformationen gespeichert werden dürfen, ist gesetzlich geregelt. Dies ist für den Zeitraum erlaubt, der für die Erfüllung der jeweiligen Aufgaben notwendig ist. Ebenso gilt es, die vorgegebenen Aufbewahrungsfristen im Falle einer Löschung zu beachten.

Sammeln und Speichern von Kundendaten

Sowohl im B2B als auch im B2C Bereich gilt stets die Korrespondenz mit einer natürlichen Person, einer Privatperson, die selbst über ihr Kaufverhalten entscheidet. Wichtige Kundeninformationen stellen dabei folgende dar:

• Kundenstammdaten wie Name, Alter, Geschlecht etc.
• Umsatz sowie Umsatzpotenzial
• Kaufverhalten
• Budget
• Daten zum Verhalten wie Produktnutzung oder Tracking

Diese Informationen werden im B2B Segment um Angaben zur Branche sowie Unternehmensgröße ergänzt. Dort entscheidet nicht die agierende Person für sich selbst, sondern für das jeweilige Unternehmen, wodurch auch oftmals mehrere Entscheidungsträger mitwirken. Das Ziel ist, dass Mitarbeiter Entscheidungen nicht aus einer Emotion heraus zu treffen, sondern durch wirtschaftliche Überlegungen. Meist sind die Kundendaten weniger ausführlich als bei B2C-Kontakten. Um eine Differenzierung der unterschiedlichen Interessengruppen zu erhalten, erscheint die Aufnahme einer “Person” innerhalb verschiedener Abteilungen im CRM System als sinnvoll.

Durch eine spezielle Kundenverwaltungssoftware oder CRM können Daten digital gespeichert werden, um im weiteren Verlauf analysiert und aufbereitet zu werden. Eine CRM-Datenbank samt digitalem Vertrieb des Informationsmaterials dient als Basis für eine 360 Grad Kundensicht. Das bedeutet, dass Sie eine komplette Sicht auf alle Verhaltensdaten, Stammdaten sowie Trackingdaten eines Kunden haben (siehe Grafik oben). Das sind optimale Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kundenkommunikation. Heutzutage werden Daten üblicherweise in einer Cloud, beispielsweise Microsoft Azure oder AWS, gespeichert.

Dies sind flexible Dienstleister, die Kundendaten aus allen Kanälen und Systemen sammeln und analysieren. Dass die Cloud immer weiter lokale Speichermedien ablösen wird, zeigt die Statista Infografik “2020 überholt die Cloud lokale Speichermedien” aus dem Jahr 2019. Wurden 2015 noch 66 % aller Daten mit lokalen Geräten gespeichert, sind es 2021 nur noch etwa 40 %. Die Cloud als Speichermedium wird hingegen immer beliebter. Hier ist eine kontinuierliche Steigerung des weltweiten Datenaufkommens von 31 % im Jahr 2015 auf rund 55 % im Jahr 2021 zu verorten.

Verschiedene Arten von Kundendaten

Beim Befassen mit Kundendaten kommt schnell das Stichwort Big Data auf. Sinnvoll wäre es dementsprechend, vorhandene Daten einer Klassifizierung in Kaufverhalten, Kundenstammdaten sowie Trackingdaten zu unterziehen.

Kaufverhalten

Verhaltensdaten fallen bei einer Transaktion oder einer Interaktion an, etwa wenn es zu einem abgeschlossenen Kauf kommt. Das Kaufverhalten untergliedert sich in folgende Aspekte:

• Häufigkeit des Einkaufens
• Anzahl der Produkte/Dienstleistungen
• Umsatz der Einkäufe
• Gekaufte Produkte/Dienstleistungen
• Getätigte Zahlungsmethode
• Endgeräte
• Genutzte Kanäle

Durch effektive Marketingmaßnahmen wie eine Segmentierung werden Kennzahlen zur Kaufaktualität, dem Einkaufswert und der Kaufhäufigkeit erstellt. Diese Analyse auf Basis des Kaufverhaltens Ihrer Kunden hilft Ihnen dabei, eine passende Marketingsteuerung vorzunehmen. Die unten stehende Statista Infografik “Viele Firmen verschenken das Potenzial von Daten” aus dem Jahr 2020 zeigt, wie hoch der Anteil des verschenkten Potenzials verschiedener Branchen hinsichtlich der Datenanalyse ist. Der Beitrag zur Analyse von Bestandskunden lag im Jahr 2020 unter 50 % und jener zur Akquise von Neukunden sogar bei lediglich 35 %. Das Potenzial zur Entwicklung von Produkten sowie Dienstleistungen wurde sogar lediglich zu etwa einem Fünftel ausgeschöpft.

Kundenstammdaten

Kundenstammdaten werden heutzutage fast überall gesammelt, insbesondere im Vertragsgeschäft sowie im digitalen Segment. Doch nicht nur im Internet wird versucht an Kundendaten zu gelangen, selbst der Einzelhandel versucht dies über bestimmte Kundentreueprogramme. Kundenstammdaten können beispielsweise sein:

• Name
• Anschrift
• Alter
• Geschlecht
• E-Mail-Adresse
• Telefonnummer
• Bankverbindung

So sind sowohl Kundensegmentierung entsprechend soziodemografischer Gesichtspunkte (beispielsweise nur Frauen, Männer oder Studenten) als auch individualisierte Werbung möglich. Durch die Filterung der Kundeninformationen ist eine genaue Zielgruppenbestimmung realisierbar, die Sie bei Ihrer Analyse unterstützt.

Trackingdaten

Dass lediglich beim Kauf auf Webseiten und Onlineshops Daten hinterlegt werden, ist nicht korrekt. Selbst ein Klick auf einer Seite hinterlässt Spuren und kann ausgewertet werden. Besonders relevant sind die Verweildauer auf Produktseiten sowie Produkte, die lange im Warenkorb liegen, ohne dass sie gekauft werden. Durch das Zusammentragen der Onlinedaten und Kundenstammdaten kann so ein umfassendes Kundenprofil erstellt werden.

Bei Onlineshops ist eine Zuordnungsquote zum entsprechenden Nutzerprofil nur in einem gewissen Ausmaß möglich. Apps erleichtern diesen Vorgang, indem sich Nutzer anmelden müssen und so Verhaltensdaten hinterlegen. So ist die Erstellung eindeutiger Nutzer- und Kundenprofile realisierbar, da Trackingdaten wie Klicks, Events, Sitzungen und angesehene Seiten eines App-Nutzers eindeutig einem Konto zugeordnet werden können. Dies verbessert die Customer Journey ebenso wie die App selbst.

Nutzung von Kundendaten

Auf welche Art und Weise Unternehmen von Kundeninformationen profitieren, ist stets individuell, da deren Potenzial vielfältig ist und ebenso vielfältig ausgeschöpft werden kann. Grundsätzlich sollten Sie auf folgende Aspekte achten:

Spezifische Kundendatenanalyse

Es stellt sich immer die Frage, wie der Prozess vom ersten Kaufanreiz bis zum endgültigen Kaufabschluss verbessert werden kann. Bei einer solchen Analyse werden die Bedürfnisse der Zielgruppe und auch Probleme ersichtlich, die so gezielt gelöst werden können. Ein Lösungsansatz bietet sich insbesondere im B2B-Segment an, in welchem weniger Personen-Daten bekannt sind. Dort können einzelne Abteilungen als Kunden verstanden und analysiert werden. Allerdings gilt immer der Merksatz: je personalisierter die Maßnahmen, desto stärker die Kundenbindung.

Marketing

Das Marketing besitzt einen hohen Stellenwert innerhalb der Kundenanalyse. Die Priorität liegt darin, seine Kundschaft besser kennenzulernen. Dieser Prozess gelingt Ihnen durch verschiedene Verfahren. Der Kundenwert sowie die Kundensegmentierung geben Aufschluss darüber, ob ein Kunde einen wertvollen Beitrag dazu leistet, Ihre Unternehmensziele, beispielsweise den Deckungsbeitrag oder eine Umsatzsteigerung, zu erreichen. Durch diese Kennziffer können Sie Ihr Marketingbudget sowie Ihre Marketingkampagnen besser planen. Methoden wie der Customer Lifetime Value (CLV) oder die ABC-Analyse helfen Ihnen dabei.

Ausschlaggebend sind oftmals die qualitativen Merkmale innerhalb Ihres Kundenstamms. Einzelne Kunden, die ein erhöhtes unausgeschöpftes Potenzial mit sich bringen, stechen heraus. Das sogenannte Persona-Konzept zur Bestimmung von Marketingstrategien bezieht sich auf fiktive Personen, die Ihre Zielgruppe samt deren Bedürfnissen repräsentiert. Meist ist diese Konzeptualisierung allerdings zu kurz gefasst. Durch Datensegmentierung lassen sich eindeutigere Kundengruppen erstellen. Zur Entwicklung der Personas ist immer ein Realitätscheck der hinterlegten Kundendaten notwendig.

Durch entsprechende Programme lässt sich sogar das Kaufverhalten eines Kunden ziemlich genau vorhersagen. Machine Learning macht es möglich großes Datenvolumen auszuwerten und den Kunden durch einen gezielten, personalisierten Werbeanstoß zum Vertragsabschluss beziehungsweise zum Kauf zu bewegen. Dieser Vorgang kann sogar speziell für bestimmte Produkte oder Produktreihen funktionieren. Next-Best-Offer beschreibt das den Ansatz für das nächstbeste Angebot. Um ausdifferenzierte Zielgruppen noch individueller anzusprechen, eignet sich die Kampagnenautomatisierung hervorragend. Repetitive Aufgaben und wertvolle Arbeitszeit werden so auf ein absolutes Minimum reduziert.

Kundenbindung

Durch Kundendaten wird deutlich, welche Kundschaft wie und auf welche Marketingkampagne reagiert hat. So finden Sie heraus, welche Maßnahmen dafür verantwortlich sind, dass Sie einen Kunden auf längere Sicht binden.

Kundenservice

Kundenzufriedenheit ist das A und O. Überlegen Sie sich, welche Kanäle Ihre Kunden zur Interaktion nutzen und welche Zeit die geeignetste ist, um sie anzusprechen. Durch eine Kundendatenanalyse werden die essenziellen Fragen des Kundensupports geklärt.

Produktentwicklung

Nutzen Sie das Potenzial des Kundenfeedbacks, denn dieses hilft Ihnen ungemein sowohl bei der Produktentwicklung als auch bei der Produktoptimierung. Häufen sich etwa Reklamationen zu einem bestimmten Produkt, gibt das Ihnen die Möglichkeit, Ihr Angebot stetig zu verbessern.

Einkauf

Auch für den Einkauf sowie die Lagerhaltung sind Kundendaten äußerst effektiv. Diese geben Aufschluss darüber, welche Produkte besonders gut bei Ihrer Kundschaft ankommen und im Idealfall eines höheren Bestellaufkommens bedürfen. Merken Sie sich stets: Nur zufriedene (potenzielle) Kunden werden zu Bestandskunden.

Kündigung

Ebenso wichtig wie der Kauf ist auch das Wissen um die Kündigung eines Abonnements oder eines Vertrags. Diese Kundenabwanderung nennt sich auch Churn und beeinträchtigt wohl oder übel den Profit Ihres Unternehmens. Hilfreich ist das sogenannte Churn Management, durch das sinnvolle Gegenmaßnahmen möglich sind. Durch die Churn Analyse werden die Gründe der Abwanderung ersichtlich, wobei die datengetriebene Churn Prediction Ihnen vorhersagt, ob jemand und wer womöglich kündigen wird. Die unten stehende Infografik zeigt, wie hoch der Anteil des verschenkten Potenzials verschiedener Branchen hinsichtlich der Datenanalyse ist.

Fazit

Insbesondere für die Vorhersage des Kundenverhaltens mit Künstlicher Intelligenz (KI) ist ein solider Datenschatz (Big Data) notwendig. Lernfähige Software verhilft Ihnen zur intelligenten Auswertung dieser Informationen und schließlich zum Erfolg Ihres Unternehmens. Kundendaten sind sprichwörtlich Gold wert, verhelfen zu einem effektiveren Marketing, Marketing-Automation sowie der Prognose von Kundenbedürfnissen .

Die Wichtigkeit von Kundendaten für ein Unternehmen liegt auf der Hand: Nur durch Kundeninformationen können Sie auf die persönlichen Bedürfnisse Ihrer Kundschaft eingehen und eventuelle Probleme lösen. Durch die Datenerhebung erkennen Sie genauestens, wer bereit ist zum Kauf. Priorisieren Sie stets die Kundenzufriedenheit, denn nur zufriedene Kunden werden zu Bestandskunden. Wenn Sie die Zielgruppe für Ihr Unternehmen gewonnen haben, müssen Sie nicht extra zukaufen und sind unabhängig von Google Analytics und Co. Ebenso besteht durch Kundendaten die Chance des Upsellings bzw. Cross-Sellings, das bedeutet, Sie können Ihre Kundschaft zum Erwerb eines vergleichbar höherwertigen oder aber zum Kauf eines ergänzenden Angebots bewegen.

Haben Sie noch weitere Fragen zum Thema Kundendaten oder benötigen eine Beratung zu einer effektiven Marketingstrategie? Wir als Ihre  Inbound-Marketing Agentur helfen Ihnen gerne persönlich weiter und machen Ihnen ein gutes Angebot.

Häufig gestellte Fragen

Simone Reiß

Ehemalige Content Spezialistin bei Advidera GmbH & Co. KG.