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Printwerbung: Überholt oder unterschätzt?

Über viele Jahre hinweg war Printwerbung der Kommunikationskanal Nr.1 um den Endkunden zu erreichen. Mit dem Einzug der Digitalisierung und der Vorherrschaft des Internets änderte sich die Rollenverteilung dramatisch. Von vielen bereits tot gesagt, befindet sich Printwerbung am Scheideweg: Während durch den Niedergang klassischer Printmedien über Jahre hinweg reihenweise Zeitschriften und Magazine in Konkurs verfielen, schafft es so manch ein anderer die Gunst der Stunde für sich zu nutzen und mit Hilfe herkömmlicher Printwerbung für Aufsehen zu sorgen. Was steckt also dahinter? Lohnt es sich weiterhin Geld in traditionelle Printmedien zu stecken oder sollte das Budget lieber anderweitig verteilt werden?

Printwerbung

Die glorreiche Zeit der Printmedien

Als Printwerbung lässt sich jegliche Werbung klassifizieren, die in irgendeiner Form auf Papier gedruckt ist. Zeitschriften und Tageszeitungen waren gemeinsam mit dem Fernsehen lange Zeit die beliebtesten Medien der Deutschen. In regelmäßigen Zeitabständen wird der Lesende mit den gewünschten lokalen und globalen News versorgt. Persönliche und Nischen-Interessen lassen sich durch die passende Fachzeitschrift abdecken. Die wiederkehrende Regelmäßigkeit der Presse bietet einen verlässlichen Werbekanal, der darüber hinaus hohes Vertrauen beim Leser genießt.
Printwerbung lässt sich zudem sehr gezielt einsetzen, je nach Typ des Mediums ist bereits eine bestimmte Zielgruppe vorgegeben. Der Erfolg einer Printwerbung steht und fällt mit dem Fit zwischen thematischem Kontext und der Anzeige selbst. Zum Beispiel werden Flyer direkt dort verteilt, wo sie für das Publikum relevant sind, etwa bei einem Musikkonzert oder auf einer Messe. In einer Automobilzeitschrift werden Sie wiederum vermehrt Anzeigen für Kfz-Bedarf und Autos finden.

Der Gamechanger Internet

Trotz aller Vorteile läuft Online Marketing der altgedienten Printwerbung den Rang ab. Verantwortlich für diese Wachablösung ist vor allem das Verhalten potenzieller Endkunden.
Die Aufmerksamkeit wandert zunehmend ins Internet, vor allem jüngere Altersgruppen substituieren einen Großteil der Printmedien durch das World Wide Web. Aktuelle lokale Nachrichten sowie das Weltgeschehen oder Sport-News liefert das Internet via App oder Google – Und zwar schneller und umfangreicher als jede Tageszeitung. Out of Home richtet sich der Blick vermehrt aufs Smartphone als auf die Litfaßsäule. Die Leserschaften wandern zunehmend von traditionellen Medien ab, das hat sinkende Auflagen bei den Verlagen zur Folge.
Dementsprechend sinkt die Reichweite und somit die Einnahmen durch Anzeigenerlöse. Die Auflagen sinken und die Kosten pro Ausgabe steigen. Diese Spirale hat bereits eine Vielzahl verschiedener Zeitungen und Zeitschriften um die Existenz gebracht.
Doch auch von Seite der Werbemacher bietet digitales Marketing entscheidende Vorteile gegenüber der altgedienten Printanzeige. Digitalanzeigen sind leicht zu kontrollieren und der jeweilige Erfolg ist leicht zurechenbar. Online Anzeigen sind flexibel anpassbar und bieten durch Musik, Animationen und Videos ein weites Spektrum an Gestaltungsmöglichkeiten. Darüber hinaus lassen sich Nutzer aufgrund umfangreicher digitaler Daten leicht einer Zielgruppe zuordnen.

Eine Frage der Herangehensweise

Nun ist es leicht die Printwerbung tot zusagen und schlichtweg die Investitionen zu kürzen, aber es gibt aktuelle Beispiele, die beweisen, dass Print alles andere als verloren ist. Es ist wichtig sich von dem Gedanken der traditionellen Printwerbung freizumachen und der einstigen Bedeutung der Printmedien nicht nachzutrauern. Vielleicht macht dieser Kanal einfach einen grundlegenden Wandel durch und die Bedrohung durch digitale Medien verlangt nach einem grundsätzlichen Umdenken. Die veränderten Machtverhältnisse bringen auch Chancen mit sich. Eine kanalübergreifende Kombination der Werbestrategie hat sich vielerorts bereits als erfolgreiches Konzept herausgestellt. Das grundlegendste aller Beispiele, wie sich Print und digitale Werbung verbinden lassen, ist der QR-Code. Wird ein Kunde auf eine Print-Anzeige aufmerksam, kann dieser sich mittels QR-Scan Zugang zu weiteren Informationen oder Benefits in der digitalen Welt verschaffen. Hier fungiert die digitale Werbeanzeige als Vertiefung von einem Kundeninteresse, das durch Printmedien geweckt wurde.
Man kann häufig lesen, dass das Internet die Printwerbung zerstört. In oben genanntem Beispiel ergänzen sich die beiden Kommunikationskanäle. Print und Digital werden an verschiedenen Orten des Sales-Funnel positioniert und treten somit nicht in Konkurrenz.

Neu entstandene Chancen nutzen: Virales Marketing

Auch die hoch-gepriesene digitale Werbung birgt eigene Kehrseiten. Die ständige Reizüberflutung beim User führt dazu, dass Anzeigen auf dem Screen nicht mehr die volle Aufmerksamkeit erhalten (Stichwort Banner-Blindness). Somit gilt es umso mehr, aus der Masse hervorzustechen. Für den Ausbruch aus den eintönigen, teilweise recht stupiden angepriesenen Markenbotschaften bedarf es einer Innovation der Werbemessage. Der gelieferte Inhalt sollte in irgendeiner Form begeistern, unterhalten oder erstaunen. Der Nutzer sollte das Bedürfnis haben über diese Werbung zu sprechen – sie zu teilen. Das Phänomen der Viralität funktioniert erst aufgrund der Konnektivität, die das Internet ermöglicht. Geht eine Werbeanzeige viral, geschieht das in erster Linie aufgrund der Begeisterung für die Werbung per se, nicht zwangsweise infolge großer Markentreue.
Nur weil Virales Marketing im Web und vor allem in sozialen Medien vorangetrieben wird, bedeutet das noch lange nicht, dass die virale Werbung digitaler Natur sein muss. Besonders kreative und ausgefallene Printanzeigen finden nicht selten durch die User den Weg in soziale Medien und die digitale Welt. Häufig konzipieren Unternehmen Guerilla-Marketing basierte Anzeigen in der Außenwerbung, um für Aufsehen zu sorgen. Beispielsweise reagiert ein Werbeplakat mit der Werbemessage auf eine Besonderheit am Ort der Werbefläche, auf aktuelle Ereignisse oder auch auf eine nebenstehende Werbung. Zahlreiche Beispiele belegen, dass Printwerbung – vor allem im Außenbereich – für große Aufmerksamkeit sorgen kann. Mit dem richtigen Maß an Begeisterung übernimmt sogar das Internet in Form der User die Distribution einer Printanzeige. Diverse Erfolgsgeschichten dieser Variation von Printwerbung widerspricht den klassischen Ansätzen und fungiert als Beweis für das benötigte Umdenken der Branche. Erfolgreiche Printwerbung ist kein Mythos vergangener Tage, sie hat sich lediglich verändert.

Warum Printwerbung noch Platz im Marketing-Mix hat

Der digitale Alltag eröffnet Chancen und bietet Kombinationsmöglichkeiten, um mit gedruckter Werbung aufzutrumpfen. Darüber hinaus gibt es immer noch einige Merkmale, die im Konkurrenzkampf der Werbekanäle den Printmedien zu Gute kommen. Nicht zuletzt die immense Reizüberflutung durch Werbung im Netz führt dazu, dass Printwerbung ganz anders wahrgenommen wird. Vielleicht ist es eine Mischung aus empfundener Abwechslung und Nostalgie, die den Kunden dazu bewegt, Printwerbung mit einem anderen Auge wahrzunehmen. Darüber hinaus sorgt die Gegenständlichkeit für eine Abgrenzung. Eine abgedruckte Anzeige ist haptisch wahrnehmbar und somit gewissermaßen von substanzieller Natur, zumindest mehr als ein Banner oder ein Pop-up.
Klassische Printwerbung war über Jahrzehnte hinweg ein fester Bestandteil im Marketing Mix vieler Unternehmen. In diesem Ausmaß und auch in dieser Form ist dieser Stellenwert heutzutage nur schwer zurück zu denken, doch in veränderter Form ist Printwerbung auch heute ein attraktives Mittel für fast jede Marketing Kampagne.

Nach dem klassischen BWL-Studium entdeckte ich im Rahmen des Master-Studiums an der Uni zu Köln meine Begeisterung für digitales Marketing. Neben dem persönlichen technischen Interesse ist es das in meinen Augen enorme Wachstumspotenzial, das diese Begeisterung begründet.

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