Smart Content: Individualisierter Content entlang der Buyer’s Journey

Smart Content

Guter Inhalt ist das Herzstück des Content Marketings. Doch die besten Beiträge bringen Ihnen nicht den gewünschten Erfolg, wenn Sie in den Tiefen des Webs verloren gehen und nicht auf das Interesse Ihrer Buyer Personas eingehen. Ihre Beiträge anhand der Customer Journey Ihrer Zielgruppe auszuspielen, ist der erste essentielle Schritt, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu erwecken.

Um mit dem zugeschnittenen Content, die spezifische Buyer Persona zu erreichen, müssen dynamische, individuelle und personalisierte Content-Pieces geschaffen werden.

In diesem Blogbeitrag lesen Sie, worum es sich bei Smart Content handelt und wie Sie diesen entlang der gesamtem Buyer’s Journey und darüber hinaus gestalten können. Außerdem geben wir Ihnen praktische Tipps für die Umsetzung in HubSpot mit an die Hand.

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Was ist Smart Content?

Unter Smart Content (vergleiche auch dynamischer Content) werden personalisierte Contentstücke verstanden, die anhand zuvor festgelegter Besucherkriterien (Smart Rules) ausgespielt werden. Dies sind in erster Linie die Interessen und das Verhalten des Nutzers. Weitere Beispiele für Smart Rules sind:

  • Länderspezifischer Content auf Basis der IP-Adresse
  • Auf das Endgerät abgestimmte Auspielweise z. B. Unterschiede zwischen Smartphone und Desktop Nutzung
  • Verweisquelle beziehungsweise die digitale Herkunft des Besuchers
  • Die im Webbrowser festgelegte bevorzugte Sprache
  • Lifecycle Stage

Das Ziel der smarten Inhalte ist es, das Einkaufserlebnis (Customer Experience) des potenziellen Käufers zu optimieren und zu individualisieren. Langfristig soll auf diese Weise die Bindung zwischen Betrieb und Zielgruppe gestärkt und die Kundenzufriedenheit erhöht werden. Außerdem kann die Conversionrate durch individualisierte Beiträge deutlich erhöht werden.

Statische Inhalte oder Websites hingegen sind für alle Besucher auf die gleiche Weise zugänglich und bieten jederzeit die exakt gleichen Botschaften an.

Smart Content im Inbound Marketing

Inbound Marketing setzt auf hochwertige und relevante Beiträge, wodurch Marken vom Interessenten selbst gefunden werden. Smart Content kann in der Inbound Methodik als effektives Instrument dienen, um den Erfolg Ihres Unternehmens voranzutreiben, indem Sie dem Kunden eine personalisierte und positive Customer Experience ermöglichen. Dazu gilt es, alle Touchpoints entlang der Buyer’s Journey positiv zu gestalten.

Wie kann Ihnen dabei Smart Content helfen? Sie haben die Möglichkeit, je nach Phase der Buyer’s Journey, individualisierte Content-Pieces und Marketinginstrumente wie Call-to-Actions, Landingpages und Co. auszuspielen. Wie genau das in der jeweiligen Phase aussehen kann, wollen wir uns nun einmal genauer ansehen.

Smart Content in der Bewusstseinsphase

Dem potenziellen Käufer wird in der Bewusstseinsphase (Awareness Stage) bewusst, dass er ein Problem hat, welches er lösen möchte. Er beginnt mit der Informationsbeschaffung.

Der erste Kontaktpunkt mit Ihrer Marke wird in vielen Fällen die eigene Website darstellen. Mit Smart Content können Sie dafür sorgen, dass der Besucher genau das auf Ihrer Website findet, wonach er sucht. Dabei geht es jedoch nicht darum, einzelne Blogbeiträge zu subjektivieren – diese sollten grundsätzlich lediglich eine einzelne Frage für eine bestimmte Zielgruppe thematisieren – sondern um die Auswahl dieser. Vorschläge infolge gelesener Artikel sowie anhand des Suchverlaufs sind bewährte Methoden.

Für Blog-Beiträge bietet sich zudem insbesondere die dynamische Gestaltung auf Basis der Zugriffsquelle (Smartphone, Tablet, Desktop-PC etc.) an, um dem Besucher einen möglichst angenehmen Aufenthalt zu ermöglichen und auf diese Weise seine Kundenerfahrung positiv zu beeinflussen. Beide Ansätze gelingen, indem dynamische Websites den smarten Inhalt aus einer vorhandenen Datenbank beziehen.

Viele Betriebe nutzen zudem smarte Call-to-Action-Elemente. Wurde ein Benutzer bereits im CRM erfasst, können Sie diesem auf direktem Wege Downloads anbieten, während anonyme Besucher zunächst zur Übermittlung von Kundendaten (Name, E-Mail-Adresse, möglicherweise Betrieb) aufgefordert werden.

Ihr Kunde wird Ihren “Service” zu schätzen wissen und für den späteren Verlauf seiner Kundenreise positiv bewerten.

Smart Content in der Überlegungsphase

In der Überlegungsphase (Consideration Stage) sind Nutzer an lösungsorientierten Inhalten interessiert und sammeln konkret Informationen zu entsprechenden Angeboten. Dies sollten Sie bei Ihrer Contentauswahl berücksichtigen. Sie haben in dieser Phase bereits einige kundenbezogenen Daten durch das Ausfüllen von Formularen erhalten. Nun liegt es an Ihnen, weiterführende Inhalte entsprechend dem vorhandenen Interesse anzubieten. Automatisierte Workflows bieten dem Nutzer auf Basis getätigter Downloads beispielsweise Demo-Versionen oder Webinare an.

Im Vergleichsprozess spielen das Budget und die Preise eine besondere Bedeutung. Erleichtern Sie Ihren Besuchern die Bewertung, indem Sie ihm auf Basis seines bisher getätigten Suchverlaufs einen vergleichenden Kostenrechner anbieten.

Smart Content in der Entscheidungsphase

Nach Abschluss der Überlegungsphase werden die potenziellen Käufer mit der Entscheidung konfrontiert, ob sie nun ein Käufer Ihres Produktes oder Dienstleistung werden oder nicht (Decision Stage). Erleichtern Sie ihm die Entscheidung zur Wahl der Lösung mit gezielten Rabattaktionen per Newsletter oder als Pop-Up auf der Website, nachdem Nutzer diese für eine bestimmte Dauer besucht haben.

Smart Content entlang der Customer Journey

Haben Sie Ihren Lead erfolgreich in einen Käufer konvertiert, muss die Bespielung mit smarten Inhalten nicht enden. Eine Möglichkeit bietet die Personalisierung im E-Mail-Marketing. Mit einer persönlichen Anrede und einem personalisierten Betreff steigt die Öffnungsrate und Sie regen Ihren Kunden dazu an, auch in Zukunft bei Ihnen zu kaufen.

Auch im Zuge des Retargetings bietet sich die Anwendung von smartem Content in Form von dynamischen Display-Ads zum Beispiel bei Google oder Social Ads bei Facebook an. Die Banner werden nach den individuellen Interessen des Abnehmers ausgespielt. So erhält dieser Produkte zum Wiederkauf oder ihm werden ähnliche Produkte angezeigt.

Smart Content in der praktischen Umsetzung mit HubSpot

Wir möchten Ihnen nun einen ersten Anreiz bieten, mit dem Sie beinahe umgehend smarte Inhalte in Ihrem Unternehmen etablieren können. HubSpot bietet mit seinen Smart Content-Modulen die Möglichkeit dazu. Bei Verwendung dieser werden unterschiedliche Versionen Ihrer Inhalte entsprechend der Besucherkategorien ausgespielt. Unterstützt werden der Blog-, Seiten- und E-Mail-Editor außer die Footer-Module und der Designmanager.

Haben Sie eine Smart Rule hinzugefügt, können Sie sich diese in der Vorschau Ihrer Seite anzeigen lassen. Möchten Sie zukünftig Smart Content bei HubSpot etablieren, stehen wir Ihnen gerne mit unserer HubSpot Beratung zur Seite!

3 goldene Regeln

Bevor Sie nun voller Tatendrang in die Umsetzung von smarten Inhalten starten, möchten wir Ihnen abschließend drei Regeln für den Erfolg Ihres dynamischen Contents mit auf den Weg geben.

  • Übertreiben Sie es nicht!
    Personalisierter Content kann genauso abschreckend wie ansprechend wirken. Ihr Besucher sollte das Gefühl von einem allumfassenden Service und nicht von Stalking erhalten. Vermeiden Sie es beispielsweise bei Blogbeiträgen mit einer persönlichen Anrede zu starten.
  • Smart Content ist eine Weichenstellung, kein Tunnel!
    Bieten Sie Ihrem Besucher die Möglichkeit, weitere Inhalte zu entdecken. Durch das Schubladendenken verhindern Sie möglicherweise, mehr Daten von Ihren Kontakten zu erhalten als die, die Sie beim ersten Ausfüllen eines Formulars erhalten haben.
  • Es gibt kein Nonplusultra!
    Jede Marketingstrategie verdient Optimierungen. So auch Ihre smarte Content-Strategie. Prüfen Sie regelmäßig, welche Personalisierungen und Automatisierungen zur Lead-Generierung und Conversionerhöhung beitragen und wo sich Optimierungspotenziale finden lassen.

Die Checkliste zur Buyers Journey

Fazit

Verwenden Sie smarten Content, kann dieser Ihnen helfen, die Conversionrate zu erhöhen und die Buyer’s Journey zu beschleunigen. Am wirkungsvollsten ist er, wenn er in Echtzeit ausgespielt wird und eine vollumfängliche dynamische Begleitung der gesamten Customer Journey stattfindet. Dafür stehen Ihnen zahlreiche Contenttypen zur Verfügung, die Sie beispielsweise mithilfe von HubSpot in dynamische Inhalte umwandeln können. Damit erhöht sich Ihr Erfolg im Markt und Ihre Kundschaft wird es Ihnen danken!

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Häufig gestellte Fragen

Was ist Smart Content?

Smart Content ist die automatisierte Anpassung von Seiteninhalten, Newslettern etc. anhand des Nutzerverhaltens.

Welche technische Voraussetzungen erfordert Smart Content?

Da Smart Content kaum auf statischen HTML-Seiten möglich ist, bedarf es eines grundlegenden CMS, Shop-Systems oder PHP sowie einer Tracking-Methode zur Gewinnung von Kundeninformationen.

Welche Vorteile bietet Smart Content?

Smart Content kann die Buyer’s Journey beschleunigen, die Zufriedenheit der Leads durch einen persönlichen Mehrwert steigern und somit schneller zufriedenere Käufer hervorbringen.

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Ihr Weg zu mehr Besuchern und Umsatz

*Aufgrund der erleichterten Lesbarkeit verzichten wir auf gendergerechte Formulierungen und verwenden stattdessen das generische Maskulinum. Dieses bezieht sich auf Nutzer aller Geschlechter und soll keine Benachteiligung darstellen.


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