Demografische Merkmale

Demografische Merkmale gehören zu den wichtigsten Faktoren der Zielgruppendefinition und der Erstellung einer Buyer Persona. Sie geben Aufschluss über objektive Eigenschaften von Personen wie Alter, Beruf und Einkommen. Ihre Erhebung kann einem Unternehmen dabei helfen, seine Interessenten besser kennenzulernen und die Marketing-Strategien so besser auf sie anzupassen.

Definition demografische Merkmale

Demografische Merkmale beschreiben die objektiven Eigenschaften einer Person oder Personengruppe. Zu diesen gehören allgemeine Fakten wie Geburtsdatum, Geschlecht, Wohnort oder Religionszugehörigkeit, aber auch soziale Besonderheiten wie Bildungsgrad, Beruf, Einkommen, Familienstand oder Haushaltsgröße. Der Begriff “Demografie” stammt aus dem Griechischen und bedeutet “Volksbeschreibung”. Er bezeichnet die Wissenschaft, den Zustand der Bevölkerung zu erheben. Indem aktuelle Angaben über eine Bevölkerung oder Gruppe gesammelt werden, können Prognosen für die Zukunft erstellt werden.

Im Marketing kann diese Forschung strategisch eingesetzt werden. Die demografischen Merkmale spielen in der Werbewirtschaft eine große Rolle, auch wenn einige demografische Angaben wie etwa solche über Fertilität für marktstrategische Erhebungen eher irrelevant sind. Gerade Alter, Geschlecht, Bildungsstand und Wohnort können aber ausschlaggebende Faktoren sein. Denn über diese Daten lässt sich nicht nur die zukünftige Zusammensetzung der Bevölkerung vorhersagen, sondern auch wirtschaftliche Marktforschung betreiben. Neben dieser Nutzung im Werbekontext ist die Demografie, insbesondere für politische Zwecke relevant, beispielsweise für Arbeitsmarkt- und Rentenpolitik.

Bedeutung demografischer Merkmale im Marketing

Die Zielkunden demografisch zu analysieren bringt im Marketing einen großen Vorteil. Über die Ergebnisse lassen sich nähere Angaben über die eigenen Käufer und somit auch über mögliche weitere Interessenten sammeln. Diese Erkenntnisse helfen dabei, die Marketing-Strategien und -Inhalte besser an die Bestandskunden anzupassen. Außerdem werden diese somit gleichzeitig ansprechender für potenzielle Neukunden, die wahrscheinlich einige Eigenschaften mit den bisherigen Käufern teilen. Über die Erstellung einer demografischen Statistik wird somit eine Marktsegmentierung vorgenommen.

Daher gilt es, die Schnittmenge demografischer Angaben zu ermitteln, die die Gruppe der (potenziellen) Kunden teilt. Auf deren Basis können Unternehmen nicht nur einen näheren Bezug zu ihren Käufern aufbauen, sondern auch ein Werbekonzept bearbeiten, dass auf diese zugeschnitten ist. So lassen sich entsprechend der Vorlieben der Gruppe etwa gezielt Anzeigen schalten oder diese sprachlich auf das Zielpublikum anpassen. Auch auf das Interesse der Zielkunden ausgerichtetes Content-Marketing ist so einfacher möglich. Nicht nur neuer, auch bereits vorhandener Content lässt sich auf Basis dieser Angaben bearbeiten.

Über eine Analyse von Kundendaten können Unternehmen ihre Publicity und ihr Image verbessern. Gleichzeitig kann durch auf Zielkunden angepasste Werbung Energie und Geld gespart werden. Denn so wird nicht in Strategien investiert, die nicht bei tatsächlichen Interessenten landen. Neben den demografischen Merkmalen sind für diesen Zweck auch andere Angaben nützlich, zum Beispiel psychografische Besonderheiten. Im Gegensatz zu den objektiven Fakten geben sie Aufschluss über die subjektiven Einstellungen von Personen, deren Lebensstil, Persönlichkeit und Werte. Die Analyse beider Datenarten ist für Marketingzwecke Erfolg versprechend, da sie gerade in Kombination die Beschreibung der Zielkunden weiter eingrenzen und präzisieren. Zur Bestimmung dieser Interessenten sind zwei Konzepte unentbehrlich: die Zielgruppe und die Buyer Persona.

Zielgruppenbestimmung

Die Zielgruppe definiert sich durch die Schnittmenge an Eigenschaften, die die Kunden eines Unternehmens teilen. Sie zeichnet sich also vor allem durch ihre Homogenität aus und sollte im Fokus des Marketings stehen. Ihre Definition ist ein wichtiger Schritt bei der Entwicklung von Marketing-Strategien. Denn je genauer ihre Eigenschaften bekannt sind, desto besser können diese für Werbezwecke genutzt werden. Deswegen gilt es zuerst, die werberelevanten Besonderheiten zu bestimmen. Gerade die Kombination verschiedener Eigenschaften grenzt den Kundenkreis stark ein. Zudem sind nicht nur demo- und psychografische für die Zielgruppendefinition relevant, sondern auch das Kauf- und Medienverhalten. Die Analyse der eigenen Käufer sollte somit nicht nur Geburtsdatum, Beruf, Wohnort, Vorlieben, Werte und Lebensstil berücksichtigen. Wichtig ist zusätzlich, ob die Interessenten etwa Impulskäufer sind oder nur Produkte kaufen, über die sie ausführlich informiert werden. Auch die Mediennutzung sollte für eine Zielgruppenbestimmung untersucht werden.

Häufig sind einzelne dieser Eigenschaften miteinander verknüpft. Das Alter kann etwa ein wichtiger Einflussfaktor für die Medienvorlieben der Nutzer sein. Dies verdeutlicht eine Erhebung von NapoleonCat in Bezug auf Instagram:

Diese Übersicht veranschaulicht, dass Anzeigen auf Instagram eher junge Nutzer erreichen, insbesondere die Altersgruppen 25-34 und 18-24. Anzeigen auf dieser Social-Media-Plattform sind also besser geeignet für einen vergleichsweise jungen Kundenkreis. Auf Basis dieser Information über die Kundengruppe können Unternehmen somit Prognosen über deren Mediennutzung erstellen. Weibliche und männliche Nutzer scheinen sich hier in Bezug auf Instagram hingegen kaum zu unterscheiden, sodass dies kein bedeutender Faktor für eine Entscheidung für die Plattform sein sollte.

Erstellung einer Buyer Persona

Im Gegensatz zur Zielgruppe, die die Schnittmenge der realen Interessenten bezeichnet, ist die Buyer Persona ein einzelner fiktiver Kunde. Sie repräsentiert als Idealkunde eine gesamte Kundengruppe und kann stellvertretend als Empfänger jeglicher Werbestrategien angesehen werden. Die Buyer Persona ist ein Hilfsmittel, um sich besser in die eigenen Interessenten hinzuversetzen und ihre Bedürfnisse anzusprechen. Deswegen wird sie im Gegensatz zu gesichtslosen Zielgruppen detailliert beschrieben. Häufig wird ein fiktiver Charakter mit Namen und vollständiger Biografie konstruiert:

Die Buyer Persona soll dabei helfen, die Bedürfnisse, Interessen und das Verhalten der eigenen Nutzer besser zu verstehen und darauf reagieren zu können. Meist ist es hilfreich, mehr als eine Persona zu erstellen, um nicht nur einen Bruchteil der möglichen Käufer darzustellen. Zu viele Personas hingegen heben den Nutzen des Konzepts auf, denn durch eine zu hohe Divergenz lässt sich die Segmentierung des Marktes nicht mehr genau vornehmen.

Mithilfe der Buyer Persona lässt sich auch die Buyers Journey skizzieren und der Kaufprozess nachvollziehen. Dies kann insbesondere genutzt werden, um die Inbound-Marketing-Strategien zu bearbeiten. Wenn bekannt ist, anhand welcher Kriterien die Buyer Persona eine Kaufentscheidung trifft, können diese besser antizipiert werden. Sie soll also dabei helfen, die Kundensichtweise einzunehmen.

Erhebung demografischer Daten

Um die relevanten Eigenschaften der Kundengruppe zu analysieren und auf Basis dieser eine Buyer Persona zu erstellen, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Häufig lässt sich bereits über eine Marktanalyse oder statistische Auswertungen sowie Prognosen herausfinden, welche Besonderheiten die eigene Kundengruppe vereinen. Zuverlässiger und genauer sind allerdings Umfragen, die die Kunden selbst bearbeiten, oder eine Datenanalyse über Web-Analytics.

Direkte Erhebung durch Umfragen

Der direkteste Weg, um Fakten über die eigenen Käufer zu erhalten, sind Umfragen. Diese lassen sich beispielsweise auf der eigenen Website, im Newsletter oder im Social-Media-Feed verlinken. Anreize zur Teilnahme lassen sich durch eine Verlosung oder einen Gutschein nach der Beantwortung schaffen.

Der Fragebogen sollte nicht zu überladen sein und nur Aspekte ansprechen, die relevant sind. Diese Reduzierung vereinfacht nicht nur die Auswertung, sondern spart auch den Befragten Zeit. Kürzere Umfragen finden womöglich mehr bereitwillige Teilnehmer. Die zum Bearbeiten benötigte Zeit sollte deshalb zu Beginn der Umfrage genannt werden.

Datenanalyse über Web-Analytics

Zusätzlich zu oder anstelle der Kundenbefragung lassen sich Analytic-Tools verwenden, um demografische Informationen zu erhalten. Google-Analytics zieht diese zum Beispiel aus dem Nutzungsverhalten oder dem Google-Profil. Auch die Nutzerdaten, die auf Social-Media-Profilen hinterlegt sind, lassen sich mithilfe von Analytic-Tools auswerten. So enthalten Profile auf Facebook etwa Geburtsdatum und Wohnort. Der Umfang der übermittelten Angaben ist abhängig von den Datenschutzeinstellungen der Nutzer und ihre Einwilligung in die Datenschutzerklärung Bedingung für die Analyse. Die Datenerhebung über Analytics ermöglicht es, die Besucher der eigenen Website und der Social-Media-Auftritte besser zu verstehen und mögliche Zielkunden zu definieren.

Analyse-Tools im Online-Marketing

Die Analytics-Daten sind nicht nützlich für die Definition von Zielkunden und der Beschreibung einer Buyer Persona, sondern lassen sich überhaupt vielseitig im Online-Marketing einsetzen. Von Google Analytics profitieren SEA-Kampagnen genauso wie SEO-Strategien. Denn neben der Analyse der Anzeigenreichweite lässt sich über das Tool auch die Performance bei einer organischen Suche messen. So können Content und Quelltext optimiert werden, um weitere potenzielle Interessenten zu erreichen.

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Was sind demografische Merkmale?

Zu diesen Daten gehören objektive Fakten zu Personen wie Geburtsdatum, Beruf, Herkunft oder Einkommen.

Wie lassen sich demografische Merkmale im Marketing nutzen?

Die Definition von Zielgruppen und die Erstellung einer Buyer Persona erfolgt unter anderem auf Basis einer Analyse demografischer Kundendaten. Sie werden somit genutzt, um vorhandene Marketing-Strategien zu bearbeiten und neue gezielter auszurichten.

Wie können demografische Merkmale erhoben werden?

Die Erhebung erfolgt in der Regel über direkte Kundenumfragen oder Web-Analytics.

Quellen

• https://www.bpb.de/nachschlagen/lexika/pocket-politik/16386/demografie-demografisch
• https://blog.hubspot.de/marketing/was-ist-der-unterschied-zwischen-zielgruppen-und-buyer-personas
• https://marcel-schrepel.biz/zielgruppe-kompakt-demografische-merkmale/
• https://de.ryte.com/wiki/Demografische_Daten
• https://www.surveymonkey.de/mp/gathering-demographic-information-from-surveys/
• http://www.wirtschaftslexikon24.com/e/demographische-merkmale/demographische-merkmale.htm