Werbekonzept
Ein Werbekonzept bezeichnet einen strategischer Komplettplan für Werbekampagnen. Dazu gehört das Vorhaben, der Entwurf, die Ausgestaltung und die Durchführung von Werbung. Ziel des Werbekonzept ist die Bekanntmachung, Image-Erhaltung und Verkaufsförderung eines Produkts oder einer Marke. Werbekonzepte können für bereits bestehende Produkte und Dienstleistungen so wie für Markt-Neuheiten erstellt werden.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Allgemeine Informationen
- 2 Grundlegende Elemente
- 2.1 Werbeziel – Was soll erreicht werden?
- 2.2 Zielgruppe der Werbung – Wer soll angesprochen werden?
- 2.3 Werbemittel – Wie und womit soll die Werbung geschaltet werden?
- 2.4 Werbekosten – Wie viel soll für die Werbung ausgegeben werden?
- 2.5 Zielort – Wo soll die Werbung geschaltet werden?
- 2.6 Werbezeitraum – Wann soll die Werbung geschaltet werden?
- 3 Bezug zur bezahlten Suchmaschinenwerbung (SEA)
- 4 Quellen
Allgemeine Informationen
Das Werbekonzept ist auch unter den Begriffen Werbestrategie, Werbeplanung und Werbekonzeption bekannt. In der Praxis werden sie häufig als Synonyme behandelt, da sie alle ihre Kernaufgabe in der Planung von Werbung haben. Hier werden alle Maßnahmen festgelegt, die zur Gestaltung und Ausführung der Werbung beitragen. Ein wichtiger Aspekt, der beim Werbekonzept berücksichtigt wird, ist das Alleinstellungsmerkmal, welches in der Werbung in den Mittelpunkt gerückt wird. Moderne Werbekonzepte mit einem hohen Budget zielen deswegen immer häufiger darauf ab, virales Marketing oder Guerilla-Marketing zu betreiben, um sich so von der Masse abzuheben und der Zielgruppe aufzufallen.
Erfolgsmessung
Der Erfolg einer Werbekampagne ist gleichzeitig der Erfolg einer gelungenen Werbestrategie. Um diese zu messen, werden im Online-Marketing folgende quantitative KPIs hinzugezogen:
- Unique Visitors und Seitenaufrufe
- Durchschnittliche Verweildauer
- Absprungrate / Bounce Rate
- Conversationrate
Grundlegende Elemente
Das Werbekonzept setzt sich grundsätzlich aus sechs strategischen Elementen zusammen. Je nach Kampagne und Werbung werden diese verschiedenen Prioritätsleveln zugeordnet, wobei schon zu Anfang festgelegt wird, wie diese Elemente verteilt werden. Ähnlich wie bei der Kommunikationsstrategie lassen sich die Bausteine des Werbekonzepts mithilfe von W-Fragen beantworten.
Werbeziel – Was soll erreicht werden?
Die grundlegende Frage des Werbekonzepts ist, was genau mit der Werbung erreicht werden soll. Dabei können Werbekonzepte eines oder mehrere Werbeziele gleichzeitig verfolgen:
- Image-Erhaltung: Bei der Image-Erhaltung wird die Brand in den Vordergrund gerückt. Die Marke soll durch neue Werbung gestärkt werden und sich als unverzichtbar und einzigartig unter ihren Konkurrenten behaupten.
- Bekanntmachung: Neue Produkte oder Dienstleistungen werden durch neue Werbekonzepte vorgestellt. Ein individuelles und schlagkräftiges Konzept ist wichtig, um sich schon von Anfang an von den Konkurrenten hervorzuheben. Das erste Werbekonzept einer Neuheit, sei dies ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke, sind häufig ausschlaggebend für zukünftige Werbung.
- Verkaufsförderungen: Bereits bestehende Produkte oder Dienstleistungen sollen wieder beworben werden.
Zielgruppe der Werbung – Wer soll angesprochen werden?
Die Festlegung und Definition der Zielgruppe erfolgt schon früh in der Planung. Hier wird festgelegt, ob B2B oder Privatkunden angesprochen werden sollen. Innerhalb dieser Gruppe werden dann demografische Merkmale festgelegt, wie zum Beispiel Alter, Geschlecht und Wohnort. Immer häufiger wird dazu im Online Bereich Big Data genutzt, um eine große Anzahl von Nutzern auf einmal zu analysieren. Weitere Möglichkeiten der Zielgruppenanalyse bestehen in der klassischen (aber kostenintensiven) Umfrage und dem Sammeln von Bonus-Punkten (wie zum Beispiel PayBack).
Werbemittel – Wie und womit soll die Werbung geschaltet werden?
Ein weiterer wichtiger Aspekt des Werbekonzepts sind die Werbemittel, also mit welchen Medien (Print, SEA, Rundfunk) die Werbung vermittelt werden soll. Die Zielgruppe, die zuvor festgelegt wurde, spielt in diesem Punkt eine wichtige Rolle, da bestimmte Werbeträger eine bessere Reichweite bei einer Zielgruppe haben können.
Zudem wird festgelegt, auf welche Art und Weise die Werbung gestaltet werden soll. Ist sie eher textlastig (siehe auch Textanzeigen), bildlastig oder soll es ein Video sein? In der Werbeplanung müssen all diese Fragen beantwortet werden.
Werbekosten – Wie viel soll für die Werbung ausgegeben werden?
Die gesamte Werbeplanung steht in Abhängigkeit zum Werbebudget. Dieses kann auf drei verschiedenen Ausgabe-Methoden basieren:
- Rein budgetbezogene Methode: Bei dieser Methode wird das Budget genau am Vorjahresgewinn festgelegt. Diese Vorgehensweise ist zwar risikoreich, ist aber durch das Budget auch begrenzt. Außerdem können die Werbekosten von Jahr zu Jahr variieren, da sie abhängig vom Betriebsergebnis des Vorjahres sind. Weiterhin sind die Kampagnen bei den rein budgetbezogenen Werbekosten meist bis auf den letzten Cent geplant.
- Konkurrenzbezogene Werbekosten: Werbeplaner legen hier kein festes Budget fest, sondern orientieren sich an der Werbung ihrer stärksten Konkurrenten. Das Budget hat zwar eine Obergrenze, wie genau in die Werbung finanziert wird, hängt allerdings von den Mitstreitern ab. Gefahr bei dieser Methode ist, dass sich Werbeplaner nicht nur beim Budget an den Konkurrenten orientieren, sondern auch beim Inhalt. Ergebnis: Die Kampagne sticht nicht aus der Masse heraus und der ROI bleibt aus.
- KPI-bezogene Methode: Werbestrategen orientieren sich hier an den vorher gesetzten Werbezielen. Dafür werden konkrete Leistungskennzahlen festgelegt, die erreicht werden müssen.
Zielort – Wo soll die Werbung geschaltet werden?
Bei der Frage, wo die Werbung geschaltet werden soll, stehen dem Werbeplaner verschiedene Auswahlmöglichkeiten zur Verfügung: lokal, regional, national oder international. Bei traditionellen Medien kann der Zielstandort meistens nur regional, national und international definiert werden. Im Online-Marketing und in der Suchmaschinenwerbung können dank GPS und IP-Daten Standorte sehr genau definiert werden (siehe Bezug zur bezahlten Suchmaschinenwerbung).
Werbezeitraum – Wann soll die Werbung geschaltet werden?
Die Werbung kann zu verschiedenen Zeitpunkten und in variierenden Zeitabständen geschaltet werden. Dabei spricht man von der kontinuierlichen und pulsierenden Werbung sowie von zyklischer und antizyklischer Werbung. Ist ein Produkt oder eine Dienstleistung von saisonaler Natur, wird die Werbung in der Regel zyklisch, also zum passenden Zeitraum, gezeigt. Antizyklische Werbung wird hingegen zu ungewöhnlichen Zeitpunkten geschaltet. Damit besteht zwar die Gefahr, dass die Zielgruppe sich nicht angesprochen fühlt, allerdings haben die Werbenden den Vorteil, dass ihre Konkurrenten nicht zur selben Zeit wie sie werben.
Bezug zur bezahlten Suchmaschinenwerbung (SEA)
Bei der SEA (Search Engine Advertising) werden Werbeanzeigen in Text, Bild und Video bei Suchmaschinen gebucht. Die bekanntesten Plattformen sind Google Ads, BingAds und Yahoo Ad Specs. Im Rahmen des Werbekonzepts handelt es sich bei SEA also um das Werbemittel, also wie die Werbung geschaltet werden soll.
Die Suchmaschinenwerbung zeigt einen klaren Vorteil gegenüber den klassischen Medien: Präzision. Textanzeigen werden nämlich nur dann geschaltet, wenn die Suchbegriffe als Keywords in der Kampagne eingebucht wurden. Das bedeutet, dass bei einem Nutzer, der nach einem bestimmten Keyword sucht, auch relevante Anzeigen erscheinen. Dies können Textanzeigen oder auch Shopping-Anzeigen sein. Bei Google Ads können Werbetreibende des Weiteren genaue demografische Merkmale bei der Zielgruppendefinition angeben. Das ist besonders bei der Displaywerbung wichtig, da die Display-Anzeigen auf verschiedenen Placements angezeigt werden. Genauso kann Werbung je nach Standort geschaltet werden. Bei lokalen Suchnetzwerk-Anzeigen wird die Werbung nur angezeigt, wenn sich Nutzer innerhalb eines Radius befinden.
Mithilfe der bezahlten Suchmaschinenwerbung können Werbetreibende ihre Zielgruppe nicht nur präziser definieren, sondern ihnen auch gezielte Werbung anzeigen. Heutzutage ist SEA also fester Bestandteil des Werbekonzepts, da sie viel gezielter und vielseitiger einsetzbar ist als die klassischen Medien. Nichtsdestotrotz ist ein gestreutes Werbemittelprofil für jedes Werbekonzept vom Vorteil. So decken Werbende nämlich möglichst viele Kanäle ab und erweitern den Radius ihrer Werbung.