Lead Nurturing

Der Begriff Lead Nurturing (zusammengesetzt aus engl. to lead = führen, hier etwa: ein neu gewonnener Kontakt und engl. to nurture = erziehen, fördern, pflegen, hier etwa: Förderung und Pflege von Kundenkontakten) meint alle Marketing-Maßnahmen von Unternehmen, mit denen Interessenten zu (potenziellen) Kunden gemacht werden. Auf dem Weg dahin gilt es für die Unternehmen vor allem, die entstehende Beziehung zu pflegen und zu einer langfristigen Verbindung, einem Lead zu machen. Dies steigert die Bekanntheit der eigenen Marke und verhilft ihr zu einem Image. Eine hohe Anzahl von Leads zu haben ist einer der besten Tipps für erfolgreiches Marketing. Von Leadkauf sollen abgesehen werden.

Was bedeutet Lead Nurturing für das Marketing?

Das Wichtigste im gesamten Lead Nurturing Prozess ist es, dem Interessenten hochwertigen Content z. B. per Mail anzubieten, der exakt zu dessen Informationsbedarf zum Zeitpunkt des Kontakts im Kaufprozess passt, dem sogenannten Touchpoint. An diesem Punkt funktioniert klassisches Marketing nicht, dessen Content selbst gerne “werblich” genannt wird. Menschen, die im Internet nach Informationen und Tipps zu ihren Wünschen oder Plänen suchen, wenden sich tendenziell eher von Seiten oder Unternehmen ab, die sie nur zum Kauf verführen wollen. Im Extremfall entsteht Unzufriedenheit, weil ihr Informationsbedarf nicht gestillt wird. Sie befinden sich auf ihrer individuellen Reise zu ihrem Wunschprodukt, der Customer Journey. Deswegen sind in einem erfolgreichen Marketing-Prozess die richtigen Mails für die jeweiligen Leads personalisiert. Der Newsletter braucht eine persönliche Begrüßung sowie einen Absender, der für den Lead wirklich kontaktierbar ist. Einzelne Leads wie Interessenten, Neu- und Bestandskunden sollten mit einem zielgruppengerechten Newsletter oder einem Blog angesprochen werden. Besonders im B2B-Bereich gilt es für das Lead Nurturing, die Geschäftskunden fundiert zu informieren und echten, persönlich zugeschnittenen Service anzubieten, da diese ihre Käufe im besonderen Maße abwägen und nicht zuletzt mit demselben Marketingwissen ausgestattet sind. Mit diesen Maßnahmen pflegt das Management effizientes Lead Nurturing. Der komplette und stets wiederkehrende Prozess von der Gewinnung von Daten eines Kunden bis zu dessen langfristigen Verbindung mit dem Unternehmen ist im günstigsten Fall so verselbständigt, dass sich Automation einstellt.

Zielsetzung des Lead Nurturing

Das Augenmerk des Lead Nurturing liegt auf der Beziehungspflege zum Interessenten mit dem langfristigen Ziel, ihn als Kunden zu gewinnen und auch zu halten. Der Beziehungsaufbau zum Lead wird dann der Schlüssel für einen möglichst schnellen Kaufabschluss. Zwischengeschaltete Ziele für das Marketing im Lead Nurturing können also sein:

  • Neukunden- oder auch Rückgewinnung (s.a. Leadgenerierung)
  • Bindung an das Unternehmen (hierfür ist es besonders wichtig, sich am spezifischen Interesse des Kunden zu orientieren, um diesen für das eigene Produkt zu “qualifizieren”, also vom Interessenten zum Käufer und Fan der Marke zu machen)
  • Kontaktpflege mit ehemaligen oder derzeit nicht agierenden Kunden

Und natürlich wirtschaftliche Ziele für das Management wie

  • die Optimierung der Conversion Rate (Konversionsrate, kurz: Verhältnis zwischen der Besucherrate einer Website und den tatsächlich abgeschlossenen Transaktionen)
  • die Steigerung des RoI (Abk. für Return on Investment, kurz: Verhältnis zwischen Gewinn und eingesetztem Kapital)

Marketing-Instrumente und Inhalte des Lead Nurturing

Welche Instrumente und Inhalte sind die richtigen im Lead Nurturing Prozess?
Hochwertiger Content im Marketing wird besonders mittels dieser Instrumente transportiert:

  • Zentrales Instrument zur Lead-Gewinnung ist das E-Mail-Marketing, da es zumeist die E-Mail-Adresse ist, die der Kunde freiwillig zur Verfügung stellt, wenn er beispielsweise einen Newsletter abonniert und zum Lead wird.
  • Whitepaper (meist mehrseitiger Ratgeber zu spezifischen Fragestellungen, auch Informationen aus Studien, etc.)
  • Blog-Beiträge
  • Webcasts
  • Posting in sozialen Medien

Was kann hochwertiger Content für das Lead Nurturing sein?

  • hochwertige Bilder mit CTAs (Call-to-Action) sind die direkte Verbindung zwischen Lead und Vertrieb
  • dem Lead einen Eyecatcher anbieten, der gar nichts mit dem eigentlichen Produkt oder Thema zu tun hat, sondern sich zum Beispiel an den Jahreszeiten orientiert (Eistüte im Sommer, Schneeromantik im Winter etc.)
  • Nutzung angesagter crossmedialer Formate, wie z. B. die Nachahmung einer Modestrecke in einem Magazin, streaming media oder ein Instagram Post.
  • “Personalisierung” des Marketing mit individuellen Informationen für den Lead z. B. per Newsletter, Empfehlungen ähnlicher Artikel oder der Inszenierung einer Gruppenzugehörigkeit (“Andere Kunden, die sich hierfür interessieren, kaufen auch…”)
  • Einen unternehmenseigenen Blog betreiben mit den richtigen Tipps und Informationen, die den spezifischen Lead interessieren
  • verlockende und vor allem: persönliche Angebote zum Geburtstag wie Gutscheine und Rabatte
  • Leads wie Newsletter-Abonnenten einen deutlichen Wissensvorsprung verschaffen durch Rabattaktionen oder besondere Leistungen, nicht zuletzt: Gratisangebote

Erfolgreiches Marketing und gutes Management

Lead Nurturing an sich kann man grafisch gut als umgekehrtes Dreieck darstellen (ähnlich dem sogenannten “Verkaufstrichter”):

 

Lead Nurturing: Verkaufstrichter

Wie verläuft der Marketing-Prozess?

  1. Von der ersten Anfrage (engl. Inquiry) zum geweckten Interesse
    Der Kunde sucht nach Informationen zu seinen Problemen, Wünschen und Vorhaben. Auf der Website des Unternehmens oder per E-Mail-Kontakt etc. erhält er im günstigen Fall adäquate Inhalte, die ihn genau dort abholen, wo er steht. Er wird zum “qualifizierten Kontakt”, also zum Lead für den Vertrieb (engl.: Marketing Qualified Lead/MQL).
  2. Beim Lead entsteht Kaufbereitschaft
    Der Vertrieb des Unternehmens baut einen persönlichen Kontakt zum neuen Lead auf. Es entsteht eine erste Bindung zu den Produkten. Der Kunde wird bereit, beim Unternehmen zu kaufen (engl.: Sales Accepted Lead/SAL).
  3. Die Verkaufschance eröffnen
    Der Kunde forscht nun in den Details der Angebote, um das beste Produkt oder die beste Dienstleistung zu finden. Detaillierter Content, der auf den Mehrwert der eigenen Produkte und des Unternehmens an sich hinweist, verstärkt die Bindung des Leads an die Marke und das Management. Auf Kundenseite entsteht der Wunsch, dass sich durch den Kauf des jeweiligen Produktes auch das positive Image der Marke auf ihn selbst überträgt. Die Verkaufschance ist da (engl.: Sales Qualified Lead/SQL).
  4. Der Geschäftsabschluss (engl.: Closed Won)
    Die Entscheidung ist gefallen: Der Kunde erwirbt das Produkt. Das Unternehmen hat darüber hinaus einen weiteren Lead generiert. Management und Vertrieb haben die richtigen Werkzeuge des Lead Nurturing eingesetzt.

Marketing für Unternehmen in der digitalisierten Welt

Lead Nurturing entspricht im Kern der bereits gegen Ende des 19. Jahrhunderts entwickelten AIDA-Formel, die das essenzielle Rezept für Marketing und Werbung im 20. Jahrhundert war: Aufmerksamkeit, Interesse und Begehren beim Kunden erregen und mit dessen (Kauf)handlung das Unternehmensziel erreichen, sind weiterhin die Tipps für erfolgreiches Marketing und die Gewinnung von Leads. Die Postmoderne hat allerdings eine Veränderung im Verhältnis der Menschen zu Produkten und Marken gebracht. Das Branding, also der strategische Aufbau einer Marke, knüpft hier an: Kunden entwickeln heutzutage ein emotionaleres Verhältnis zu Marken und Unternehmen und machen sie noch stärker zum Teil ihres eigenen Images, das sie vor allem per Mail oder in den sozialen Medien kommunizieren und zeigen. Das sollte vom Marketing eingesetzt werden, denn dies wird schnell zur Automation: Ein Thema wird gepostet, der Post wird geliked und daraufhin geteilt und so weiter verbreitet. Dazu entstehen dann neue Posts, die wieder geliked werden und so weiter in einem fort. Von einer derartigen Automation konnten Management-Abteilungen im 20. Jahrhundert nur träumen.
Zusätzlich gibt es ein größeres Bedürfnis aufseiten der Leads nach vertrauenswürdigem Unternehmerverhalten wie z. B. bezüglich dem Thema “Schutz der Umwelt” oder auch “Nachhaltigkeit”. Die digitale Welt insgesamt mit New Media und den sozialen Medien multipliziert die Wahrnehmungsmöglichkeiten so enorm, dass sich die Investition in aufwendige Inhalte und vor allem eine personalisierte Kommunikation für das Management bei der Generierung von Leads lohnt.

Quellen

Ihr Weg zu mehr Besuchern und Umsatz

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